Die Methode 4 E für eine effiziente Personalisierungsstrategie

Personalisierung: alle reden davon, aber wie funktioniert es genau? Seit drei Jahren arbeite ich eng mit unseren Kunden zusammen und habe Folgendes festgestellt: Alle sind sich einig, dass Personalisierung heute einfach ein Muss ist, aber die Möglichkeiten und Wege sind so zahlreich, dass man oft nicht weiß, wo man anfangen soll. Beginnen möchte ich meinen Beitrag mit einer Definition der Personalisierung. Worum handelt es sich genau? Die Personalisierung der User Experience besteht darin, Botschaften, Angebote, Inhalte an unterschiedliche Besuchersegmente anzupassen. Ziel ist die Optimierung der Erfahrung jedes einzelnen mit einer spezifischen User Experience, was letztendlich der gesteigerten Performance einer bestimmten Zielsetzung dienen soll (Kauf, Leadgenerierung, Kundenbindung…). Personalisierung verbindet also getargetete Segmente mit bestimmten Zielen, oder anders gesagt: „Ich möchte diesem Besucher folgende User Experience bieten, und damit folgendes Ziel erreichen“. Im Laufe der Zeit haben wir bei Kameleoon intern eine Methode entwickelt, die auf unserer Erfahrung aufbaut und die Erstellung einer effizienten Personalisierungsstrategie strukturiert. Der Weg zu einer erfolgreichen Personalisierung umfasst vier Schritte: Einstellen - Erfassen - Erkennen - Erobern (Jetzt wissen Sie, warum wir die Methode 4 E nennen!)

1. Einstellen–Bestandsaufnahme und Einrichtung Ihrer Daten

Personalisierung ist aufs Engste mit Segmentierung verknüpft. Segmentierung ist die Einteilung Ihrer Audience in homogene Gruppen (Segmente), nach vorgegebenen Kriterien.

Ihr Daten-Ökosystem

Fangen Sie mit einer Bestandsaufnahme an: Über welche Daten verfügen Sie bereits in Ihren unterschiedlichen Tools und welchen Nutzen ziehen Sie daraus? Während unserer Schulungen stellen wir einen ganzen Katalog von Fragen über das Ökosystem des Kunden:

• Wie sieht Ihre strategische Marketing-Segmentierung aus (für Ihre Aktionen, E-Mail-Kampagnen, usw.)?
• Wie sind der Traffic zwischen unterschiedlichen Endgeräten und die jeweilige Conversion-Rate aufgeteilt?
• Welchen Wert hat Ihr durchschnittlicher Warenkorb?
• Wie teilen Sie Ihre Kundengruppen auf?
• Analysieren und stufen Sie nach RFM (Recency, Frequency, Monetary Value) ein?
• Klassifizieren Sie mit CSP? Nach Unternehmensform falls B2B? Branche? Geolokalisierung?
• Welcher Anteil von Besuchern Ihrer Webseite loggt sich ein?
• Verfügen Sie über Treueprogramme?
• Welche CRM nutzen Sie? Welche Daten werden erfasst?
• Welche DMP nutzen Sie? Welche Daten werden erfasst?
• Nutzen Sie ein Data Layer? Welche Daten werden erfasst?

Welche Daten würden Sie gerne zusätzlich erfassen?

In einem zweiten Schritt wird überlegt, welche Daten Sie noch nicht erfassen, aber gerne nutzen würden. Meistens sind heiße Daten, die in Echtzeit auf Ihrer Webseite erfasst werden müssten, das Problem.

Beispiel Sosh: In einer Schulung mit Mobilfunkanbieter Sosh ergab sich, dass zahlreiche Daten über ein Data Layer (Tealium) verfügbar waren: gewählte Flatrate, Optionen, Kundenprofil, usw.: also hauptsächlich kalte Daten. Sosh wollte aber die Besucherkenntnis durch heiße Daten ergänzen, insbesondere spezifische Interessen wie häufige Reisen oder kurzfristige Reiseprojekte, um internationale Anrufoptionen gezielt anbieten zu können.

2. Erfassen: Mapping der wichtigsten Daten

Sie haben eine Liste der Schlüsseldaten erstellt. Jetzt müssen Sie sicherstellen, dass diese Daten, egal ob heiß oder kalt, hochgeladen werden, damit sie zur Segmentierung und zum Targeting auf Ihrer Webseite genutzt werden können.

Heiße Daten

Kameleoon bietet nativ über 40 Targeting-Kriterien, d.h. Echtzeit-Informationen oder heiße Daten.

Kalte Daten

Es gilt, die kalten Daten aus Ihrem CRM oder DMP mit Echtzeit-Daten zu verbinden, um Ihr Targeting so präzise wie möglich einzurichten. Das Hochladen dieser Daten kann auf mehrere Arten erfolgen:

a) Über ein Datalayer

Viele unserer Kunden nutzen ein Datalayer, um ihre kalten Daten auf die Webseite hochzuladen, z.B. GTM, Commander’s Act, Tealium usw.

Beispiel Sosh: Wie gesagt sind viele, vor allem vertragliche Informationen bei Sosh über ein Datalayer zugänglich.

Kameleoon bietet Integrationen mit zahlreichen Datalayers, was die Extraktion der Daten stark vereinfacht.

b) Über die APIs Ihres Tools

Die Daten kommen nicht über ein Datalayer? Keine Panik! Wir können auch die APIs Ihres Tools verwenden. Wir rufen den Web-Service via Mapping-Schlüssel auf und speichern die erhaltenen Daten (json oder xml) im Local Storage des Besucher-Browsers.

c) Über ein Flat File

Wenn das auch nicht möglich ist, kann man ein Flat File nutzen (z.B. eine Excel- oder CSV-Datei). Die Datei verbindet eine Spalte ID (Mapping-Schlüssel) mit einer Spalte Segment. Seitens Kameleoon wird ein Web-Service erstellt, der wie eine API arbeitet und die Daten des Flat File in Echtzeit erhält. Auch in diesem Fall können die Daten in Local Storage gespeichert werden. Kurz gesagt wird ein Tool geschaffen, das in Echtzeit das Segment extrahiert, das einer ID zugeordnet ist.

3. Erkennen: Identifikation der Segmente mit hohem Mehrwert

Jetzt, wo Ihre Daten an einen einzigen Ort gruppiert sind, könnten Sie eigentlich Szenarios erstellen. Erste Personalisierungsideen sind schnell gefunden, bald aber bleiben unseren Kunden die Ideen aus, ganz einfach, weil sie nicht wissen, welche Besuchersegmente am besten genutzt werden können. Ganz wichtig ist dabei, den Mehrwert der Segmente zu identifizieren, d.h. zu erkennen, welche Segmente am interessantesten für Sie (bzw. Ihre Personalisierungskampagnen) sind. Dafür gibt es zwei Möglichkeiten:

Option 1: Identifikation durch einen Data Scientist

Der Data Scientist ermittelt zuerst die Kriterien, die auf die Conversion-Rate einspielen (z.B genutztes Endgerät, Herkunft, Geolokalisierung) und gleicht sie in einem zweiten Schritt manuell untereinander ab. Dieser sogenannte Data Crunch hilft dem Data Scientist bei der Identifikation von „verhaltensauffälligen“ (d.h. interessanten) Segmenten. Allgemein empfehlen wir, drei Elemente besonders genau zu untersuchen:

• Volumen: Identifikation der Segmente, die einen Großteil Ihrer Audience ausmachen
• Warenkorbwert: Identifikation von Segmenten mit überdurchschnittlich hohem oder niedrigem Warenkorbwert
• Conversion-Rate: Identifikation der Segmente mit überdurchschnittlich guter / schlechter Conversion-Rate

Die Etappe des Data Crunching ist sehr zeitaufwendig und bedarf einer guten Vorkenntnis Ihrer Audience und des Marktes (welche Kriterien müssen für wirklich relevante Ergebnisse gekreuzt werden? Wie kann vermieden werden, dass ein nicht offensichtliches Schlüsselsegment schlichtweg übersehen wird?) Außerdem ist das Ergebnis der manuellen Datenanalyse immer auf einen bestimmten Zeitraum beschränkt, was in einer Zeit steten Wandels des Verbraucherverhaltens problematisch ist.

Option 2: Nutzung eines Algorithmus

Eine andere Methode der Identifikation ist die Nutzung eines Algorithmus. Kameleoon bietet ein solches Tool mit seinem Analyse-Modul „Audiences“ an, das die Echtzeit-Analyse der Besuchersegmente Ihrer Webseite ermöglicht. Unsere Algorithmen gleichen eine Vielzahl an Kriterien und Kombinationen von heißen und/oder kalten Daten ab und zeigen in Echtzeit die interessantesten Segmente auf, nach Volumen, Umsatz, Warenkorbwert und Conversion-Rate. Sie können außerdem die Performance bestimmter Segmente überwachen und so neue interessante Segmente schnell ausmachen.

Beispiel Sosh: Dank Audiences konnte Sosh eine Verbindung zwischen Altersgruppen und gekauften Handys herstellen: Kunden über 55 kaufen eher Smartphones der mittleren Preisklasse.   Beispiel Allopneus: Der Online-Reifenhändler nutzt Audiences zusammen mit unseren Predictive Targeting-Algorithmen und verfolgt so die Conversion-Wahrscheinlichkeit der Besucher in Echtzeit. 4 Segmente wurden definiert: – Unlikely to convert (sehr niedrige Wahrscheinlichkeit): unter 40 % – Small chance to convert (niedrige Wahrscheinlichkeit): 40 %-50% – Likely to convert (Wahrscheinlichkeit): 51%-80% – Very likely to convert (hohe Wahrscheinlichkeit): über 80%

4. Erobern: Szenarios, die zur Conversion führen

Sie kennen jetzt die vielversprechendsten Segmente und brauchen nur noch Ihre Haupt-Geschäftsziele zu definieren.

Hauptziel

Wir unterscheiden zwischen 4 Zielen, die den klassischen Customer Life Cycle nachempfinden:

• Lead-Generierung: Zahlen qualifizierter Leads boosten
• Conversion: Steigerung von Kauffrequenz und Warenkorbwert, oder allgemeiner gesagt aus Besuchern Kunden machen
• Kundenbindung: Mehr erneute Besuche: Käufe, Förderung von Cross- und Upselling
• Reaktivierung: alte Kunden zurückgewinnen, unentschlossene Besucher halten, Kauffrequenz steigern

So, jetzt haben Sie Ihre Zielgruppe und Ihr Ziel definiert. Nächster Schritt: Wie soll das Ziel erreicht werden?

Aktionen / Kampagnen

Mögliche Aktionen

Webseitenpersonalisierung kann je nach Webseite sehr unterschiedliche Formen annehmen. Hier ein paar Beispiele:

• Veränderung bestehender Inhalte

Der Inhalt bestimmter Blöcke kann personalisiert werden: Slider, Angebote, angezeigte Produkte, Reihenfolge der Inhalte.

Beispiel CDiscount: Die E-Commerce-Webseite ändert die Anordnung der Elemente des Sliders in Echtzeit, je nach Beliebtheit der Produktkategorien.   Beispiel Club Med: Besucher sehen eine unterschiedliche Homepage je nach zuvor aufgerufenen Clubs. [caption id="attachment_13052" align="aligncenter" width="400"] (Hier das Beispiel eines Besuchers, der zuvor den Club Ixtapa aufgerufen hat - Fotos, Texte usw. sind angepasst.)[/caption]

• Schaffung neuer Inhalte
  • In der Seite: Hinzufügen von Produktempfehlungen, exklusive, nur bestimmten Segmenten angezeigte Angebote, Hervorheben bestimmter Features

Beispiel Europ Asistance: Das Versicherungsunternehmen zeigt nur Besuchern, die über eine Google-Kampagne auf der Seite gelandet sind, ein Sonderangebots-Banner.

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Beispiel Le Routard: Auf routard.com wird ein Wetter-Widget für das jeweils aufgerufene Reiseziel eingeblendet.

• Über der Seite: Overlay-Elemente wie Sticky Blocks, Pop-ups oder Widgets bieten eine besonders gute Sichtbarkeit. Werden diese Inhalte gezielt interessierten Besuchern gezeigt, entfällt der negative, intrusive Aspekt.

Beispiel Foire de Paris: Die Webseite der Pariser Messe zeigt nur treuen Kunden ein Pop-up für kostenlosen Eintritt.   Beispiel Club Med: Ein Pop-up für Newsletter-Anmeldung wird Besuchern gezeigt, die dabei sind, die Webseite zu verlassen.

• Auslösen einer E-Mail

E-Mails haben den Vorteil, die Kommunikation mit dem Besucher zu verlängern. Diese Lösung wird oft genutzt, um unentschlossene Besucher zu reaktivieren und sie zur Conversion zu bewegen.

Beispiel auchan.fr: Die Webseite der Supermarktkette erinnert ihre Kunden per E-Mail an nicht gekaufte Artikel im Warenkorb.

Wie erkennt man die vielversprechendsten Szenarios?

Wir empfehlen unseren Kunden 3 Methoden: 1. Branchen-Benchmark Sehen Sie sich an, was Ihre Konkurrenten oder Webseiten anderer Branchen machen. Optimierungs-Best Practice ist übertragbar, auch wenn sie natürlich an Ihre spezifischen Fragestellungen angepasst werden muss. Wenn Sie dasselbe Ziel verfolgen (z.B. Lead-Generierung, verbesserte Besucherbindung oder maximaler Zugewinn durch ein Sonderangebot), können oft die gleichen Methoden angewandt, bzw. auf Ihren Fall zugeschnitten werden. 2.Use Cases Kameleoon Auf unserer Webseite (Rubrik Downloads) finden Sie zahlreiche Success Storys, von denen Sie sich inspirieren lassen können. Wie bei einem Benchmark können Sie dabei entweder branchenspezifisch oder nach Zielsetzung vorgehen. 3. Empfehlungen des Consultant Wenn Sie die Personalisierung Ihrer Webseite in Zusammenarbeit mit Kameleoon ausarbeiten, können Sie auf das Fachwissen Ihres Consultants bauen. Unsere Consultants haben Kenntnisse in verschiedenen Branchen und mit unterschiedlichen Fragestellungen gesammelt und helfen gerne bei der Ausarbeitung Ihrer Strategie.

Zum Schluss

Webseitenpersonalisierung führt zur Verbesserung der Conversion-Rate und der Erfahrung Ihrer Besucher. Entwickeln Sie Ihre eigene Personalisierungsstrategie mit unserer Methode 4E! Hier noch einmal die Methode in Kurzform: 1. Einstellen: Bestandsaufnahme und Einrichtung Ihrer Daten 2. Erfassen: Mapping der wichtigsten Daten 3. Erkennen: Identifikation der Segmente mit hohem Mehrwert 4. Erobern: Szenarios, die zur Conversion führen