Comment associer Personnalisation et A/B testing pour augmenter son CA ?

Comment associer Personnalisation et A/B testing pour augmenter son CA ?

Rien de nouveau sous le chapiteau, la majorité des marketeurs fait déjà du testing.

Une tendance confirmée par le 4e baromètre de l’expérience utilisateur que nous avons mené fin 2017 avec Converteo.

Ce baromètre révèle aussi le gain de maturité des marketeurs sur le sujet de la Personnalisation de l’expérience utilisateur (avec une hausse de 38 % en un an du nombre de marques pratiquant la personnalisation). Et c’est une très bonne nouvelle pour les internautes, leurs expériences de navigation étant, dans l’ensemble, plus pertinentes.

Mais en discutant optimisation avec de nombreux marketeurs, j’ai réalisé que deux questions reviennent souvent :

  • quand faire du testing ?
  • quand faire de la personnalisation ?

Ce à quoi je réponds : Ça dépend.

Tout dépend de l’objectif que vous souhaitez atteindre. Cela dit, c’est lorsqu’on associe ces deux pratiques qu’elles deviennent particulièrement efficaces.

Dans cet article, je vous montre donc pourquoi vous devriez jongler entre Personnalisation et A/B testing pour augmenter votre chiffre d’affaires et vos marges de manière significative.

Frederic_optimisation_experience_utilisateur_commencer« En construisant des expériences toujours plus ciblées, vous augmentez la LTV (LifeTimeValue) de chaque visiteur de votre site. Là où le testing peut vous permettre d’accroître significativement votre chiffre d’affaires, une stratégie de personnalisation vous permet d’aller plus loin et d’accroître vos marges en cherchant de précieux points de conversion au sein de segments visiteurs clés. »

Frédéric De Todaro, Head of Consulting, Kameleoon. 

Pourquoi associer Personnalisation et A/B testing pour optimiser son site ? - Exemple LTV

Plus la segmentation de votre audience est fine, plus la LVT croît.

1. Personnalisation et A/B testing : deux pratiques différentes mais complémentaires

Malgré leurs différences – que j’aborde tout de suite après -, il faut bien comprendre que Personnalisation et A/B testing répondent à un objectif commun in fine : optimiser un site pour offrir une expérience plus qualitative à vos visiteurs, améliorer vos taux de conversion et augmenter votre chiffre d’affaires.

Il existe néanmoins des différences structurelles qu’il faut connaître pour bien exploiter chaque pratique.

L’A/B testing permet d’optimiser un site en réalisant un compromis ergonomique à instant T. Il s’agit ici de construire une base solide qui satisfasse la majorité des visiteurs de votre site.

Pourquoi associer Personnalisation et A/B testing pour optimiser son site ? - Exemple Testing

L’A/B testing est une pratique d’optimisation incrémentale. Il est préférable de ne modifier qu’un élément à chaque fois pour bien comprendre d’où viennent les variations de conversion.

C’est une pratique incontournable pour optimiser les éléments de votre site qui restent inchangés pour tous vos visiteurs, comme le menu, le nombre d’étapes dans votre tunnel de conversion, l’emplacement ou le nombre de champs à remplir dans vos formulaires, etc.

La personnalisation est une pratique d’optimisation qui permet aux marketeurs de construire des parcours de navigation contextualisés pour leurs visiteurs à partir de qui ils sont et de ce qu’ils recherchent en arrivant sur votre site. 

Pourquoi associer Personnalisation et A/B testing pour optimiser son site ? - Exemple perso

Les possibilités sont infinies et vous pouvez personnaliser l’expérience de chaque visiteur en croisant des critères de segmentation très précis :

Pourquoi associer Personnalisation et A/B testing pour optimiser son site ? - Critères de segmentation

Prenons un exemple pour différencier le fonctionnement de chaque pratique.

Un cinéma en ligne souhaite optimiser ses conversions et vendre plus de tickets.

Deux axes possibles :

  1. Optimiser l’expérience globale du site internet
  2. Construire une expérience de navigation qui correspond à chaque visiteur.

Pour répondre au premier point, on met en place un test A/B. On se demande si le tunnel de conversion pour réserver un ticket n’est pas trop long et trop lourd. Les équipes du cinéma imaginent plusieurs variantes de leur tunnel de conversion et les soumettent à un test.

À la suite du test, les équipes d’optimisation du cinéma adoptent la variante qui génère le plus de conversion. Dans notre exemple, la variante B génère 15 % de réservations supplémentaires par rapport à la variante originale A. Elle est donc poussée à l’ensemble du trafic.

Pour aborder le second point, il faut réfléchir différemment et passer d’une vision macro à une vision micro de votre audience.

L’enjeu ici est de mettre le doigt sur les intérêts de chaque visiteur du site pour leur proposer individuellement une meilleure expérience. Par exemple, “quels types de films souhaite-t-il voir lorsqu’il se rend sur votre site” ?

En étudiant le comportement d’achat de vos clients, vous pourriez par exemple construire un segment visiteur « amateur de films d’horreur » et y inclure celles et ceux ayant vu plus de 3 films d’horreurs au cours des 12 derniers mois.

Ce faisant, et à l’aide d’une solution de personnalisation comme Kameleoon, vous pouvez construire une expérience unique à ces visiteurs et leur faire des recommandations de films d’horreur à voir absolument pour les pousser à effectuer des réservations en ligne.

Pourquoi associer Personnalisation et A/B testing pour optimiser son site ? - Exemple cinéma

À gauche – la home page d’un premier visiteur À droite – la home page de notre amateur de film d’horreur

Attention, les deux pratiques ne sont pas interchangeables !

Restons dans le même univers.

Notre cinéma souhaite identifier quel type de film permet de vendre le plus de tickets (vous allez vite remarquer l’incohérence).

On mène un test A/B :

Deux visiteurs se rendent sur le site pour effectuer une réservation (appelons-les Jean et Caroline). 

On propose aléatoirement un programme de films de science-fiction à Jean, alors que Caroline reçoit une liste de films d’horreur. In fine (et après que des milliers de visiteurs aient été testés), le cinéma détermine quelle liste permet de vendre le plus de tickets.

Caroline_Cerbelaud_fiche_produitLe problème de cette expérience ? Le manque de pertinence. Seuls les amateurs de films de science-fiction et de films d’horreur seront réceptifs à une telle expérience. Si le genre ne plait ni à Jean, ni à Caroline, leurs avis sont biaisés et n’ont aucune valeur statistique pour le cinéma.”

Caroline Cerbelaud, consultante Kameleoon.

À l’inverse, si on utilise une solution de personnalisation, on sait que Jean est incollable sur les films d’horreur d’après ses historiques de navigation et d’achat. On peut alors lui faire des recommandations adaptées.

On ne connait pas encore Caroline, mais puisqu’elle est arrivée sur le site en se renseignant sur le dernier Blade Runner, on peut imaginer qu’il y a de belles chances qu’une liste de films de science-fiction la pousse à réserver un ticket.

En bref :

  • L’A/B testing = optimisation ergonomique de manière itérative (technique d’optimisation)
  • Personnalisation = contextualisation de l’expérience de chaque visiteur (stratégie d’optimisation)

Vous percevez bien la différence et les enjeux de chaque pratique ? 

Tant mieux ! Parce que je vais maintenant vous montrer comment vous pouvez les associer par le biais de la stratégie d’optimisation de Routard.com.

Comment Routard.com jongle entre Personnalisation et A/B testing pour optimiser son site ?

Je vous propose de jeter un œil à deux campagnes (une de testing et l’autre de personnalisation) menée sur une même page chez Routard.com : les enjeux et méthodes sont bien différentes.

Test A/B sur la homepage de Routard.com

Les équipes optimisation de Routard.com ont procédé à une refonte de leur home page pour en optimiser les performances (à savoir booster l’engagement de tous les visiteurs et réduire le taux de rebond de la page).

Pour procéder à cette refonte, elles ont réalisé un test A/B (afin de comparer les performances de la nouvelle page vs. la page originale).

Pourquoi associer Personnalisation et A/B testing pour optimiser son site ? - Exemple Routard

Le test A/B réalisé à l’occasion de la refonte montre que la nouvelle homepage réduit le taux de rebond de 14 %.

Thomas Sauzedde - Optimisation de l’expérience utilisateurNous avons adopté une approche itérative. Lorsque nous avons une idée, nous la soumettons à un test, mesurons les résultats et décidons de l’appliquer ou non. Quel que soit le résultat, nous continuons de tester.”

Thomas Sauzedde, Directeur général, Routard.com

Personnalisation de la homepage de Routard.com

L’enjeu de la campagne de personnalisation qui suit est de construire une expérience unique et contextualisée pour chaque segment visiteur dès la homepage.

Lorsqu’un visiteur se rend à nouveau sur le site Routard.com, Kameleoon active un sous-menu entièrement personnalisé à partir des destinations sur lesquelles il s’est renseigné lors de sa précédente visite.

L’objectif est de replonger le visiteur dans l’univers de la destination qui semble l’intéresser pour le pousser à interagir avec les contenus du site.

Pourquoi associer Personnalisation et A/B testing pour optimiser son site ? - Exemple Routard Perso

Cet exemple mappe le parcours d’un visiteur qui s’est vraisemblablement renseigné sur le Vietnam lors d’une première (ou précédente) visite. Lors d’une revisite, un menu personnalisé autour de la destination Vietnam apparaît.

De la même manière qu’un site comme Amazon réalise des recommandations de produit personnalisées à partir de vos historiques de navigation et d’achat, chaque visiteur du site de Routard.com se voit proposer une expérience complètement différente lors d’une revisite.

Test, learn, repeat Optimisez l’expérience de vos visiteurs en continu

Dans un article précédent, je rappelais l’importance de reprendre la main sur vos données afin de mieux les exploiter. En jonglant entre Personnalisation et A/B testing, vous vous donnez les moyens de construire des expériences de navigation qualitatives sans perdre de vue l’essentiel : ce que recherchent vos visiteurs.

Par ailleurs les nouvelles technologies du marché vous donnent accès à des niveaux de segmentation toujours plus avancés.

En intégrant de l’intelligence artificielle et la puissance de calcul d’algorithmes de machine learning à votre stratégie de personnalisation, vous pouvez atteindre des niveaux de segmentation très fins et même calculer en temps réel la probabilité de conversion des visiteurs d’un segment pour leur proposer des expériences toujours plus pertinentes.

PS : on peut vous envoyer des emails ?

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Clément René

Content marketer chez Kameleoon, Clément analyse tous les retours de nos clients et consultants et partage les meilleures pratiques d'optimisation de l'expérience utilisateur.