Customisation vs. Personnalisation : quelle(s) différence(s) et quelle pratique choisir ?

Customisation vs. Personnalisation : quelle(s) différence(s) et quelle pratique choisir ?

Il existe aujourd’hui deux chemins que les sites peuvent emprunter pour contextualiser l’expérience de navigation de leurs visiteurs, et il est courant de les confondre :

  • La customisation
  • La personnalisation

Ces deux pratiques permettent d’ajuster les contenus et les fonctionnalités d’un site afin qu’elles correspondent mieux à ce que peuvent rechercher les visiteurs. Autrement dit, deux visiteurs d’une même URL, au même moment, peuvent vivre des expériences différentes.

Toutefois, la personnalisation et la customisation ne sont pas interchangeables. Il existe des différences radicales entre les deux pratiques. 

Différences qu’il est essentiel de comprendre avant de choisir une méthode pour contextualiser l’expérience de vos visiteurs.

Le problème ? Encore beaucoup de marketeurs confondent les deux – la preuve dans cet article où l’auteur annonce que Customisation = Personnalisation.

Wrong - Customisation vs. Personnalisation - quelles différences et quelle pratique choisir ?

C’est faux !

  • Qu’est-ce que la customisation ?
  • Qu’est-ce que la personnalisation ?
  • Quelles sont les différences entre customisation et personnalisation ?
  • Quelle pratique adopter pour optimiser l’expérience de vos visiteurs ?
  • Peut-on les associer ? Si oui, comment ?

Les réponses dans cet article.

Customisation vs. Personnalisation : quelle(s) différence(s) ?

Qu’est-ce que la customisation ?

La customisation est opérée par l’utilisateur lui même. On parle de customisation lorsqu’on donne la possibilité au visiteur de modifier sa propre expérience de navigation (affichage de contenu en fonction de ses centres d’intérêts, préférences d’affichages, customisation de produits, etc.).

Dans cet article, je ne vais pas approfondir la customisation de produits (lorsque vous commandez une paire de chaussure sur laquelle votre prénom est inscrit par exemple). Je vais plutôt me concentrer sur ce qu’apporte la customisation des contenus et affichages d’un site ou d’une application.

Qu’est-ce que la personnalisation ?

La personnalisation est une stratégie marketing qui consiste à contextualiser les expériences, les messages et les offres d’un site en fonction des caractéristiques propres à chaque visiteur.

Il est possible d’adopter une stratégie de personnalisation de l’expérience utilisateur en :

Pour personnaliser, il faut donc être en mesure d’identifier les différents segments de visiteurs qui composent votre audience.

Teddy Sitbon, Consultant Technique, Kameleoon“La différence majeure entre personnalisation et customisation est le fait que la première pratique ne requiert aucune action de la part du visiteur. À l’inverse, la customisation oblige le visiteur à agir s’il souhaite construire une expérience qui lui correspond.”

Teddy Sitbon, consultant technique, Kameleoon

La customisation : pour quels cas de figure ?

La customisation permet aux utilisateurs de choisir les contenus ou, entre autres, les types d’affichages qu’ils souhaitent voir sur les sites qu’ils visitent. L’intérêt de la customisation réside dans le fait qu’elle offre la possibilité au visiteur de contrôler, dans la mesure du possible, son expérience de navigation.

Avec la customisation, les visiteurs obtiennent ce qu’ils veulent. Ils ont le contrôle.

Exemples de customisation

1. Customisation de votre application météo

En application, la customisation est ce qui vous permet de profiter de toutes les fonctionnalités de l’application météo de votre téléphone par exemple. Vous partez en week end à Helsinki ? La customisation de l’application vous permet d’ajouter un onglet « Helsinki », vous donnant ainsi un accès en temps réel au temps qu’il fait à Helsinki.

Météo - Customisation vs. Personnalisation - quelles différences et quelle pratique choisir ?

2. Customisation des préférences d’affichage sur Twitter

Sur l’application smartphone de Twitter, on donne la possibilité aux utilisateur de customiser l’interface de navigation, en modifiant la taille des caractères avec un curseur et/ou des couleurs en activant le « mode nuit ».

Twitter - Customisation vs. Personnalisation - quelles différences et quelle pratique choisir ?

3. Customisation des préférences de contenus sur Jeuxvideo.com

Le site de jeuxvideo.com relaie les dernières informations liées au marché du jeu vidéo. Sur l’application dédiée, il est proposé aux utilisateurs de filtrer les informations qui leur sont proposées en fonction des machines qui les intéressent.

JVC - Customisation vs. Personnalisation - quelles différences et quelle pratique choisir ?

4. Customisation des préférences sur Medium

Lorsque vous créez un compte sur le site de Medium, il vous est demandé de mentionner au moins 3 sujets qui vous intéressent. À la suite de quoi, les contenus mis en avant pour vous appartiennent uniquement aux catégories que vous avez sélectionnées au moment de votre inscription (catégories que vous pouvez ensuite éditer en éditant votre profil).

Medium - Customisation vs. Personnalisation - quelles différences et quelle pratique choisir ?

C’est aussi ce qui vous permet de construire votre onglet de « liens favoris » sur votre navigateur internet. Vous avez compris le principe. Vous pouvez utiliser la customisation tant pour suggérer des optimisations cosmétiques que des optimisations de fond.

Les limites de la customisation

Ce confort du choix offert aux visiteurs ne vient pas sans quelques limites.

  • La customisation demande une action de la part de vos visiteurs. S’il s’agit d’optimisation cosmétiques, rien de bien grave. S’il s’agit en revanche de segmenter les contenus, cela peut poser problème. Gardez bien en tête que tous vos visiteurs / utilisateurs n’ont pas tous le temps, ni l’envie, de customiser leur expérience pour filtrer les types de contenus qu’ils peuvent se voir proposer sur votre site. Dans ce cas, le coût d’interaction entrainé par la customisation est trop important.

Le coût d’interaction ? C’est la somme des efforts demandés à un visiteur ou un utilisateur pour naviguer et interagir sur votre site avant une conversion. Plus ce coût est élevé, moins une pratique devient intéressante. Je vous conseille la lecture de cet article pour approfondir le sujet.

  • Bien que la customisation apparaisse comme un excellent moyen de proposer à chacun ce qu’il souhaite, elle peut être problématique dans la mesure où tous vos visiteurs ne savent pas nécessairement ce qu’ils recherchent en arrivant sur votre site.
  • Trop de customisation … tue la customisation. En proposant trop de possibilités de customisation aux visiteurs et utilisateurs de votre site/service, vous prenez le risque de proposer une expérience trop différente à chacun, compliquant le repérage des bonnes pratiques de votre site. Comment identifier ce qui fonctionne de ce qui ne fonctionne pas sur votre site si tout le monde vit une expérience différente ?

D’ailleurs, une étude rapportée par UX Planet indique que seuls 5 % des visiteurs customisent les paramètres par défaut d’un site lorsqu’ils en ont la possibilité. Autrement dit, les efforts et investissement que vous pouvez réaliser en terme de customisation sont voués à rapidement rencontrer un plafond en terme de performances et de chiffre d’affaires généré.

Plafond que vous pouvez dépasser grâce à la personnalisation, qui permet d’optimiser l’expérience de chacun de manière complètement indolore et invisible lorsqu’elle est bien orchestrée.

De la customisation à la personnalisation

caroline_optimisation_experience_utilisateur_commencer« Une bonne personnalisation est une personnalisation que l’on ne remarque pas, tant elle est naturelle. »

Caroline André, Consultante Kameleoon

L’enjeu de la personnalisation est de proposer du contenu ou une expérience qui correspond entièrement aux intérêts et besoins des segments visiteurs ciblés, sans qu’ils n’aient à faire quoi que ce soit.

Fnac - Customisation vs. Personnalisation - quelles différences et quelle pratique choisir ?

Pauline Rommelaere, Consultante, Kameleoon« Un visiteur qui se rend à nouveau sur un site sur le monde du voyage, pourrait par exemple se voir proposer davantage de contenu en lien avec la destination sur laquelle il s’est renseigné lors de sa précédente visite. »

Pauline Rommelaere, consultante Kameleoon

Il existe deux types de personnalisation :

  1. La personnalisation « Rule-Based »
  2. La personnalisation basée sur des algorithmes de machine learning

1. La personnalisation « Rule-Based »

C’est un type de personnalisation régi par des règles de segmentation manuelles définies en amont par le marketeur.

Exemple de personnalisation chez Allopneus :

Les équipes d’Allopneus ont identifié deux types de nouveaux visiteurs SEO sur leur site.

  • Les nouveaux visiteurs qui atterrissent sur le site après avoir recherché « Allopneus » sur Google,
  • et celles et ceux issus de Google, qui arrivent sur les pages profondes (fiche-produit ou page catégorie) du site d’Allopneus après avoir réalisé une recherche précise (de type pneus hiver, pneus SUV, installation de pneus, etc.).

Ce dernier segment visiteur est particulièrement intéressant pour les équipes parce qu’il est composé de visiteurs qui ont une idée bien précise de ce qu’ils recherchent. Ils sont matures sur les sujets chers à l’enseigne.

Pour transformer plus de ces nouveaux visiteurs qualifiés en clients, les équipes d’Allopneus adressent une pop-in de réduction :

Allopneus - Customisation vs. Personnalisation - quelles différences et quelle pratique choisir ?

Cette campagne de personnalisation qui s’adresse uniquement aux nouveaux visiteurs qualifiés a permis à Allopneus d’augmenter son chiffre d’affaires de près de 18 % sur le segment ciblé. Rien que ça !

2. La personnalisation basée sur des algorithmes de machine learning

Plutôt que de miser sur une segmentation manuelle et figée, on peut aussi confier la segmentation à un algorithme, en mesure d’analyser des volumes de données bien supérieurs à ce que permettent les capacités humaines, apprend en continu à partir des données de navigation des visiteurs d’un site et affine la qualité de sa segmentation en temps réel.

Une fois configuré, l’algorithme est en mesure de déterminer à quel segment appartient un visiteur et peut calculer sa probabilité de conversion à partir des données (chaudes ou froides) le concernant.

Dans certains cas, l’utilisation d’un algorithme de machine learning est nécessaire pour personnaliser l’expérience de visiteurs que l’on ne pourrait cibler sinon.

Exemple de personnalisation basée sur des algorithmes de machine learning chez Toyota

Sur le site de toyota.fr (1,4 millions de visites par mois), les visiteurs ne peuvent pas acheter de véhicule. Pour les équipes de Toyota, une conversion depuis leur site se traduit par une demande d’essai en concession, étape importante dans la décision d’achat des clients de la marque.

L’enjeu est donc de générer un maximum de demandes d’essai de visiteurs qualifiés qui déboucheront sur des achats de véhicule.

Jusqu’à maintenant, les équipes de Toyota segmentaient manuellement les visiteurs qualifiés via un scoring* manuel.

* Le scoring est une technique utilisée pour affecter un score à chaque visiteur en fonction de ses actions sur le site.

exemple : 

  • Se rendre sur la page Configurateur + 1 pt 
  • Rester plus de 20 sec. sur une page véhicule + 0,5 pt 

Quand le visiteur atteint un certain score préalablement défini, une action marketing se déclenche.

Si les résultats étaient encourageants, ils n’étaient pas satisfaisants. Le scoring n’était pas suffisamment pertinent pour cibler tous les visiteurs qualifiés (et uniquement les visiteurs qualifiés pour ne pas encombrer les concessions de demandes d’essai qui n’avaient aucune chance d’aboutir sur une vente).

Les équipes optimisation de Toyota utilisent aujourd’hui les algorithmes de machine learning de Kameleoon pour identifier ces visiteurs à partir, entre autres, de micros signaux comportementaux.

Toyota - Customisation vs. Personnalisation - quelles différences et quelle pratique choisir ?

Résultat : l’algorithme de machine learning double les performances du ciblage manuel et permet aux équipes de Toyota de profiter d’une croissance de 100 % du nombre de leads qualifiés générés.

Deux pratiques d’optimisation bien différentes

Si customisation et personnalisation permettent toutes deux de contribuer à améliorer l’expérience de navigation sur un site, elles fonctionnent complètement différemment.

J’espère que cet article permettra de placer ce débat derrière nous une bonne fois pour toutes. Et si vous l’avez apprécié, partagez-le sur vos réseaux sociaux.

En attendant, si vous avez des retours d’expériences de customisation et/ou de personnalisation à partager, n’hésitez pas à le faire dans la section de commentaires !

 

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On vous spammera jamais, promis. Mais nous savons que votre temps est précieux donc pourquoi pas recevoir nos derniers articles directement dans votre boite mail une fois toutes les 2 semaines ?

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Clément René

Content marketer chez Kameleoon, Clément analyse tous les retours de nos clients et consultants et partage les meilleures pratiques d'optimisation de l'expérience utilisateur.