Expérience utilisateur : 15 secondes pour convaincre

Expérience utilisateur : 15 secondes pour convaincre

“Vous n’aurez jamais une seconde chance de faire une bonne première impression.”

David Swanson.

Vous êtes responsable de la qualité de l’expérience utilisateur sur votre site. Si des facteurs externes et indépendants de votre volonté peuvent survenir (perte de connexion, terminal non adapté, panne des serveurs d’hébergement, etc.), la qualité du premier contact entre un visiteur et votre site peut différencier un nouveau client d’une opportunité perdue.

À quelques exceptions près (on y revient dans l’article), la page d’accueil est le point d’entrée principal d’un site. Ne pas l’optimiser revient à se mettre volontairement des bâtons dans les roues.

Avec une concurrence qui n’est jamais qu’à un clic, la page d’accueil est une vitrine qui doit mettre en exergue vos compétences et votre expertise.

Dans cet article, vous trouverez 8 précieux conseils pour optimiser les performances de votre page d’accueil.

Notez que vous pouvez appliquer la plupart des conseils que vous trouverez ci-dessous à l’ensemble de vos pages (sauf sur vos landing pages qui répondent à des règles bien particulières).

Temps de lecture : 9 minutes.

Quel est l’objectif de votre page d’accueil ?

Offrir une proposition de valeur

Sur votre site, un visiteur doit pouvoir comprendre ce que vous pouvez lui apporter en quelques secondes seulement. Or, Hubspot indique que 55% des visiteurs passent en moyenne moins de 15 secondes sur un site.

S’ils ne trouvent pas ce qu’ils recherchent rapidement, vos visiteurs quitteront votre site de la même façon qu’ils zappent un programme TV qui n’est pas intéressant (voir 7.).

zap - expérience utilisateur

S’imposer comme le socle de votre site

Avez-vous réalisé une segmentation avancée de votre audience ? Si vous souhaitez viser juste, vous devez d’abord savoir à qui vous vous adressez. Découvrez 3 étapes pour segmenter votre audience.

Parmi les visiteurs qui quittent votre site dans les 15 premières secondes, on trouve les internautes qui ne vous intéressent pas et ceux qui ont quitté votre site parce qu’ils n’ont pas bien saisi votre proposition de valeur dans ce laps de temps.

C’est cette seconde catégorie de visiteurs qui nous intéresse dans cet article : comment les retenir ?

8 astuces pour offrir une expérience utilisateur de qualité sur votre page d’accueil

1. Un message pertinent

Le temps est compté : faites court et concentrez-vous sur ce qui définit le mieux votre offre. Pouvez-vous mettre votre message en valeur en quelques mots ? Club Med propose par exemple deux types de destinations à ses visiteurs en page d’accueil. 3 mots suffisent.

Club Med - expérience utilisateur

Club Med personnalise ensuite l’expérience du visiteur selon le type de destination sélectionné en page d’accueil. Cette expérience personnalisée a entrainé une croissance de 18% de sessions par visiteur.

Considérez la phase d’apprentissage du visiteur

Vous connaissez votre marché, votre service/produit mieux que personne et avez envie de le vendre au plus vite (et c’est normal !).

Or, vos visiteurs ne sont pas tous aussi matures. En fait, beaucoup n’ont certainement jamais entendu parler de vous et de votre expertise. Le fait est qu’une vente s’effectue rarement de manière spontanée (c’est surtout vrai dans un univers B2B) et il faut d’abord compter sur une période d’apprentissage du visiteur.

Préférez éduquer vos visiteurs avec un contenu de qualité plutôt que de leur adresser des messages commerciaux agressifs dont ils ne saisissent pas bien les enjeux.

spam - expérience utilisateur

Définissez vos critères d’apprentissage à partir de la connaissance de vos clients et de la compréhension de leurs besoins. Vous pourrez ensuite contextualiser leur expérience de navigation avec une solution de personnalisation.

Gregoire Thomas - Kameleoon « Un visiteur qui vient pour la première fois sur le site de Kameleoon doit d’abord comprendre ce que nous pouvons lui offrir avant de devenir client. C’est pourquoi nous préférons d’abord mettre en avant l’une de nos ressources phares : le livre blanc de l’A/B testing. Et ce n’est qu’une fois que ce visiteur est suffisamment mature sur les sujets de l’optimisation de l’expérience utilisateur que nous lui proposons une démo. »

Grégoire Thomas, Head of Marketing, Kameleoon.

2. Une navigation simple et optimisée

Une fois le coeur de votre message bien intégré par le visiteur (après quelques secondes seulement donc), pousser à consommer plus de contenu.

Pour cela, votre site doit reposer sur un menu visible (sans trop déborder sur le contenu), simple à lire et concis.

Une optimisation triviale peut avoir un fort impact sur les performances de conversion de votre site. En modifiant l’emplacement d’un onglet de son menu, IKKS a augmenté son taux de clic de 16%.

Si certains onglets de votre menu demandent une explication supplémentaire lors de la première connexion, vous pouvez aussi vous reposer sur des bulles infos, à l’image de ce que propose Le Figaro à ses abonnés premium (voir visuel ci-dessous).

Figaro - expérience utilisateur

Une navigation agréable et intuitive

Vos visiteurs resteront plus longtemps et visiteront plus de pages (et Google percevra votre site comme un “bon élève”). Idéalement, aucune de vos pages ne devrait être à plus de 3 clics l’une de l’autre.

3. Les informations essentielles placées au dessus de la ligne de flottaison

À moins que le contenu de votre site web ne s’en tienne qu’au strict minimum, vos visiteurs vont faire défiler votre page d’accueil.

Mettez-vous à leur place : si le contenu en page d’accueil sur un site ne vous semble pas pertinent de prime abord, vous n’allez pas perdre votre temps à scroller jusqu’en bas de page. Il est donc important de faire apparaître les informations les plus pertinentes en haut de page, au-dessus de votre ligne de flottaison

C’est une piste d’optimisation suivie par les équipes de L’Opinion, dont l’objectif est de convertir les visiteurs en abonnés. Elles sont parvenues à augmenter le taux de clic de 300% en remontant le bloc « d’inscriptions sans engagement ».

Ampoule - Convertir un visiteurPour les utilisateurs de Kameleoon : vous pouvez utiliser une scrollmap pour étudier le comportement on-page de vos visiteurs. Elle vous permettra de voir jusqu’où descendent vos visiteurs dans vos pages et les informations qu’ils voient. Une fois cette analyse effectuée, vous serez en mesure d’identifier des points d’amélioration : quels sont les éléments vus ? Quels sont ceux qui ne le sont pas du tout ? Jusqu’où vos visiteurs font-ils défiler votre page ? Ce type d’optimisation peut rapidement être effectué via la mise en place de tests A/B. Découvrez à ce sujet l’un de nos derniers articles où l’on décrit 3 étapes pour optimiser un site.

4. Un call to action qui attire les clics

Idéalement, le contenu de vos CTAs s’adapte au profil de vos visiteurs.

Vous pourriez par exemple adapter le contenu mis en avant selon la ville dans laquelle se trouve un visiteur. Ainsi, à l’image de ce que propose Pages Jaunes, un visiteur qui se trouve à Paris se verra proposer un contenu différent d’un visiteur qui se trouve à Marseille.

Pages Jaunes - expérience utilisateur

Notez qu’un CTA ne doit pas nécessairement rediriger vers une landing page. Vous pouvez également les exploiter pour faire monter vos visiteurs en compétence et les diriger vers des articles de blog.

5. Insérez des éléments de réassurance

Votre page d’accueil doit être un condensé de ce que recherchent vos visiteurs.

Si vous voulez les transformer en clients, rassurez-les sur la qualité de votre service :

  • service de livraison
  • accompagnement post-achat
  • témoignages clients
  • avis de la presse
  • etc.

Vous avez certainement beaucoup de concurrents qui peuvent contenter les besoins de vos visiteurs. Pour les retenir, assurez-les de la qualité de vos différents services.

Réassurer - expérience utilisateur

Ampoule - Convertir un visiteur

Pour les utilisateurs de Kameleoon : en identifiant le segment d’un visiteur, vous exploitez des éléments de réassurance pour lever des points de blocage précis.

C’est la stratégie de Miriale, dont l’équipe marketing a lancé une campagne de personnalisation sur la page d’accueil du site pour réassurer leurs visiteurs quant à la pertinence de la formule d’abonnement.

Résultat : une hausse du taux de conversion de 5%.

6. Optimisez la vitesse de chargement

Si votre site demande du temps pour charger, vous risquez une double peine. La première est évidente : les visiteurs fermeront la page avant même qu’elle n’ait terminé de s’afficher.

C’est un point important avec la tendance “mobile first”. Nous n’avons pas toujours accès à une connexion rapide et stable. Si votre site est trop gourmand, l’expérience mobile sera très mauvaise.

temps de chargement - expérience utilisateur

Source : Tagman

La seconde peine vient de Google. Un site long à charger vous fera perdre de précieux points de référencement au profit de vos concurrents.

Comment optimiser le chargement de vos pages :

  • alléger les visuels
  • supprimer les éléments non essentiels
  • vérifier qu’il n’y a pas de conflits entre les différents logs de votre page

Un site long à charger peut entraîner l’effet “flicker” :

On parle d’effet flicker lorsque les visiteurs aperçoivent la variante A (référence) pendant le chargement de la variante B. Il se produit souvent avec un outil « Client-side », à cause du temps nécessaire au JavaScript pour charger la page.

Pour ne pas être visible à l’oeil nu, le chargement d’une variante doit s’effectuer en moins de 0,0001 seconde.

Si vos visiteurs voient les deux versions, il est probable que leur comportement soit biaisé, invalidant un test A/B. Notez que c’est un problème que l’on ne retrouve pas chez Kameleoon.

7. Avez-vous un moteur de recherche en page d’accueil ?

30% des internautes ont l’habitude d’utiliser le moteur de recherche on-site. C’est une part non-négligeable du trafic ! Il existe en fait 3 raisons principales pour doter votre page d’accueil d’un moteur de recherche :

  • trouver de nouveaux mots clés : vos visiteurs vont rechercher divers éléments sur votre site. D’une part, vous saurez exactement ce qu’ils cherchent et serez alors capable d’ajuster vos mots clés pour mieux répondre à leurs demandes. D’autre part, vous serez en mesure d’identifier le ou les types de contenus manquants sur votre site.
  • augmenter vos conversions : en liant vos landing pages aux mots clés les plus recherchés, vous allez accompagner une plus grande part de votre trafic à la conversion. Attention toutefois à n’associer les mots clés à vos landing pages que lorsque c’est pertinent. Dans le cas contraire, vous risquez d’endommager l’expérience utilisateur et de perdre la confiance de vos visiteurs.
  • améliorer l’expérience de navigation : à terme, c’est l’expérience de navigation de vos visiteurs qui sera optimisée.

C’est une voix d’optimisation choisie par les équipes de Routard.com.

Routard - expérience utilisateur

En plaçant le moteur de recherche du site au centre de l’expérience de navigation sur la page d’accueil, Routard.com profite d’un taux de rebond de -14% et d’un taux de sortie de -17%.

Note : Ce n’est pas parce que votre page d’accueil n’est pas la page la plus performante de votre site que vous ne devez pas l’optimiser. Cette page n’en reste pas moins une vitrine. C’est le cas de Routard.com.

Thomas Sauzedde - Expérience Utilisateur“Notre page d’accueil ne représente pas une part significative du trafic de Routard.com. Nous accusions toutefois une dette technique que nous avons décidé d’adresser avec un test A/B.

Thomas Sauzedde, directeur général, Routard.com.

Retrouvez le témoignage de Thomas Sauzedde à ce sujet à 6:10.

8. Optimisez le SEO de votre page

On y revient toujours. Si votre site n’est pas correctement optimisé d’un point de vue SEO, vous passez à côté de visiteurs potentiels (et donc à côté de bon nombre d’opportunités pour votre business). Faites en sorte d’optimiser votre page d’accueil pour un mot clé qui décrit bien votre activité. Ajoutez le dans :

  • le titre de votre page
  • la meta-description
  • les sous-titres (H2, H3, H4, etc.)
  • votre contenu
  • vos images (nom et texte alt)
  • vos hyperliens

Insérez un minimum de 300 mots sur votre page d’accueil

Pour optimiser votre page d’un point de vue SEO, vous devez rédiger un minimum de contenu. Vous verrez, il est loin d’être simple de décrire la raison d’être de votre entreprise de façon simple et concise en seulement 300 mots. Optez plutôt pour des bullet-points qui mettent en avant l’unicité de vos produits et/ou services (bullet-points que vous pouvez transformer en H2, H3, etc.

Ampoule - Convertir un visiteurPour les utilisateurs de Kameleoon : vous pouvez personnaliser l’expérience de vos utilisateurs en fonction de la source d’acquisition. On sait qu’un visiteur issu d’un clic SEA a une idée plus claire de ce qu’il recherche lorsqu’il arrive sur votre site (ayant tapé un mot clé bien précis sur un moteur de recherche). Allopneus est, par exemple, parvenu à augmenter son chiffre d’affaires de près de 20% adressant un message personnalisé aux nouveaux visiteurs issus du SEO.

Conclusion

Ces astuces ne sont évidemment pas exhaustives. Les éléments de cet article sont des fondamentaux pour optimiser votre page d’accueil et convertir plus.

conclusion - expérience utilisateur

Cela dit, si j’ai oublié un ou des points qui vous semblent pertinents, n’hésitez pas à me le faire savoir dans les commentaires.

Vous disposez maintenant de solides pistes d’optimisation pour améliorer l’expérience de navigation de votre page d’accueil et en adapter le contenu à vos différents segments visiteurs. C’est un bon début ! Avant de sauter le pas, vous devez vous assurer de bien connaître votre audience. En effet, la personnalisation ne se limite pas à l’expérience personnalisée on-site. C’est un processus qui part de votre connaissance client.

À ce sujet, Gartner (2016) nous rapporte que 89% des marketeurs pensent que la personnalisation de l’expérience utilisateur sera leur principal atout compétitif en 2017. Et vous ?

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Content marketer chez Kameleoon, Clément analyse tous les retours d'expérience de nos clients et consultants et partage les meilleures pratiques en A/B testing et personnalisation.

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