Cookies : 3 étapes pour exploiter les données visiteurs

Cookies : 3 étapes pour exploiter les données visiteurs

L’étude des données visiteurs est l’un des leviers principaux de l’optimisation de la conversion. Le nouveau défi des entreprises consiste en effet à dessiner des messages et des parcours adaptés aux différents segments de leur audience. C’est là que la collecte, puis l’étude des données entrent en jeu.

La loi impose aux acteurs du web de demander la permission à leurs visiteurs avant de pouvoir traquer leurs mouvements via l’utilisation de cookies.

  • Qu’est-ce qu’un cookie ?
  • Que dit la loi ?
  • Comment demander le consentement du visiteur ?

Nous y répondons dans cet article, autour de cas concrets mettant l’utilisation des cookies en application.

Qu’est-ce qu’un cookie ?

Un cookie est une empreinte numérique stockée sous la forme d’un petit fichier de texte sur notre disque dur (plus précisément dans le répertoire de nos navigateurs internet) dès lors que l’on parcourt un site qui en utilise. Il permet à un site de nous reconnaitre lorsque l’on passe d’une page à l’autre.

💡Un jeune dinosaure du web

Les cookies datent de 1997. C’est à Netscape (fournisseur d’un navigateur web de 1994–2008) que l’on doit cette avancée technologique.

Ils permettent de suivre le parcours des visiteurs, de sauvegarder leurs identifiants de connexion et leurs préférences de navigation. L’utilisation de cookies permet ainsi de reconnaitre un visiteur déjà venu sur un site pour lui proposer une expérience adaptée à ses besoins, avec par exemple la mise en place d’une stratégie de personnalisation.

Avec un grand nombre de rayons et une audience souvent très variée, les e-commerçants ont aujourd’hui besoin de solutions capables de distribuer des messages contextualisés à leurs différents segments visiteurs.

 💡PriceMinister adresse des messages contextualisés à ses clients

Retrouvez le cas client complet ici.

Parmi les grands acteurs de l’e-commerce en France, PriceMinister cherche en permanence à optimiser son taux de ré-achat pour garder son statut et tenir tête à la concurrence.

C’est lorsqu’un visiteur se trouve sur un site que son potentiel d’achat d’impulsion est le plus fort. Il est donc essentiel pour PriceMinister de saisir le moment opportun pour délivrer des messages l’incitant à l’achat. Après avoir utilisé des cookies pour segmenter son audience, l’entreprise a diffusé des messages ponctuels et personnalisés dans son espace client pour fidéliser ses visiteurs enregistrés et les amener au ré-achat. Voici quelques exemples d’éléments mis en avant de façon contextualisée :

  • baisse de prix sur des articles déjà consultés
  • ventes flash correspondant à leurs attentes
  • frais de port offerts
  • etc.
Cas PriceMinister - Exploiter les donnees visiteurs

Résultat : un taux de conversion supérieur de 20%

Il existe plusieurs types de cookies :

Les cookies de session : ils sont supprimés dès que vous quittez le site émetteur, ou restez inactif pendant une période donnée. Ce sont des cookies utilisés par les banques. Si vous vous connectez à votre compte en ligne et quittez la page (ou restez inactif pendant x minutes), vous serez automatiquement déconnecté.
les cookies HTTP : ils ne fonctionnent que sur le navigateur utilisé lors de la navigation.
les cookies « flash » : ils sont partagés sur l’ensemble des navigateurs installés sur votre machine.

Que dit la loi ?

Au delà des avantages inhérents à leur utilisation, les données personnelles que peuvent contenir les cookies soulèvent, à juste titre, quelques questions de sécurité.

Des données personnelles sécurisées

Idéalement, les cookies sont associés à une session utilisateur et à un code aléatoirement généré, uniquement lisible par le site émetteur. La qualité du site et sa méthode de récolte ET de stockage des informations personnelles sont alors à prendre en compte.

Il est toutefois important de noter que les cookies ne doivent pas révéler l’identité du visiteur. Ils permettent en revanche d’étudier son comportement de navigation.

Par exemple, un utilisateur peut indiquer lors de son inscription sur un site e-commerce qu’il aime particulièrement le golf et la natation. Deux catégories de produits qui pourront ensuite être mises en avant pour optimiser son expérience de navigation, en lui faisant gagner du temps et en jouant sur sa propension à les consommer.

Le cookie permet la mise en relation entre la session utilisateur et les données du site

La loi oblige aujourd’hui les émetteurs de cookies à demander la permission aux visiteurs d’un site web avant de leur imposer des cookies et autres traceurs.

Si vous souhaitez creuser l’aspect technique des cookies, vous pouvez vous rendre sur ce site entièrement dédié.

Une durée de vie limitée

Captain Obvious - Exploiter les données visiteurs

La loi européenne en vigueur impose que la durée de vie d’un cookie n’excède pas 13 mois. Il est en revanche possible de programmer la longévité des cookies en amont de vos campagnes sur une plus courte durée. Dans Kameleoon, les cookies sont configurés par défaut pour une durée d’un mois

En fait, la longévité d’un cookie doit varier selon votre cycle de vente, la vitesse d’apprentissage de votre coeur de cible et votre utilisation des données récoltées.

L’A/B testing est une pratique d’optimisation de la conversion qui fluidifie l’expérience utilisateur sur un site. Il permet de tester plusieurs variantes sur des périodes relativement courtes (2 à 4 semaines en moyenne). Dans ce cas, il n’est donc pas nécessaire de programmer des cookies sur de longues périodes.

Quels sont les prérequis ?

La directive européenne (directive 2009/136/CE) nécessite l’obtention du consentement d’un visiteur avant de suivre son parcours via l’insertion de cookies. Il doit aussi être capable de revenir sur sa décision et retirer son consentement.

Note : la loi indique également que le refus de l’utilisation de cookies ne doit pas empêcher l’accès au service.

Qui est concerné ?

Plusieurs acteurs doivent se soumettre aux restrictions d’utilisation :

  • le site émetteur du cookie
  • les régies publicitaires : elles utilisent les cookies et diffusent un contenu adapté aux internautes.
  • les réseaux sociaux
  • les éditeurs de solution d’analytics
Quels cookies nécessitent le consentement du visiteur ?
  • Les cookies utilisés pour cibler des messages
  • Les cookies des boutons de partage vers les réseaux sociaux
  • Les cookies d’analytics : par exemple, si vous utilisez Google Analytics, vous n’avez pas le droit de déposer un cookie comptant la visite d’un internaute si celui-ci n’a pas donné son consentement.

Il existe des exceptions que vous pouvez trouver sur le site de la CNIL.

Comment demander le consentement du visiteur ?

 

Suivez le guide - Exploiter les données visiteurs

Suivez le guide, c’est très simple.

Avec la confiance, on bâtit la relation

Il suffit de renseigner l’utilisateur avec un bandeau sur votre politique de cookies. Faites en sorte que le bandeau soit visible et rédigé dans des termes simples, de façon à ce que tous les utilisateurs comprennent les conditions pour prendre une décision informée.

Auchan - Exploiter les données visiteurs

Les données collectées sur les visiteurs ont pour finalité d’améliorer la pertinence des contenus et la qualité de l’expérience utilisateur. La communication transparente sur les mécanismes de leur collecte est le meilleur moyen de bâtir la confiance avec ses visiteurs.

La personnalisation entre dans le champ des recommandations de la CNIL concernant la nécessité d’une information préalable et les modalités de recueil du consentement des visiteurs, à l’instar des obligations existantes pour votre solution de web analytics.

L’information de vos visiteurs doit porter sur :

  • les finalités précises des données stockées et des cookies
  • le fait que la poursuite de la navigation vaut accord au dépôt sur le terminal
  • la possibilité de s’opposer à leur dépôt et de changer les paramètres en cliquant sur son terminal et ce, à tout moment; le visiteur doit pouvoir retirer son consentement quand bon lui semble
  • les modalités du dispositif pour accepter ou refuser tout ou partie des données stockées et des cookies

En 2015, 38,7% des français ne savent pas que les cookies sont utilisés pour suivre les mouvements des internautes. La moyenne européenne est de 47,3%.

Proposer un paramétrage simple des cookies

N’hésitez pas à créer une page de conditions indiquant la façon dont vous utilisez les cookies et permettant d’en paramétrer l’utilisation. Vous pouvez mettre en place un paramétrage simple et clair décrivant votre politique d’utilisation des cookies et les avantages qu’ils apportent aux visiteurs.

Lors du petit déjeuner de la personnalisation, Akim Demora (directeur marketing e-commerce de Auchan) nous indiquait qu’il utilise une interface à 3 niveaux qui permet au client de choisir le type d’information qu’il souhaite partager avec l’enseigne.

Voici le paramétrage en 3 niveaux mis en place par notre client Auchan

Cookies Auchan - Exploiter les données visiteurs

Vous pouvez vous rendre sur le site de la CNIL pour trouver un complément d’informations.

Associées aux technologies aujourd’hui disponibles, les informations contenues dans les cookies permettent à des milliers de sites d’ajuster leur communication en adressant des messages différenciés à leurs segments visiteurs. Certains sites e-commerce prennent par exemple en compte les données géographiques transmises par les cookies pour adresser des messages personnalisés à leurs visiteurs.

💡Sportmaster personnalise sa page d’accueil selon la météo.
Retrouvez le cas client complet ici.

Une étude menée en 2013 soulignait l’influence de la météo notre comportement d’acheteur. Partant de ce constat, le site d’habillement russe Sportmaster a décidé de personnaliser sa page d’accueil selon les conditions météorologiques associées à la localisation du visiteur.

Sportmaster propose ainsi sur sa page d’accueil les produits qui correspondent mieux aux besoins immédiats des visiteurs.

Cas Sportmaster - Exploiter les données visiteurs

Résultat : augmentation de 7% du taux de conversion

Vous savez maintenant ce qu’il vous reste à faire si votre site ne répond pas encore aux normes imposées par la CNIL. Il suffit d’informer correctement vos visiteurs à l’aide d’une bannière informative, accompagnée d’une page décrivant l’ensemble de votre politique d’utilisation des cookies.

Content marketer chez Kameleoon, Clément analyse tous les retours d'expérience de nos clients et consultants et partage les meilleures pratiques en A/B testing et personnalisation.

Des articles qui pourraient vous intéresser