4 bonnes raisons d’utiliser la météo pour personnaliser son site

4 bonnes raisons d’utiliser la météo pour personnaliser son site
Une fois que l’on a décidé de personnaliser son site, par où commencer ? Sur quels critères construire son ciblage ? Un large panel d’options est à la disposition des e-commerçants, parmi lesquelles la personnalisation effectuée à partir de données météo. Cet article s’adresse aux marketeurs qui veulent tirer profit de toutes les opportunités d’optimisation de leurs conversions, à ceux qui ne possèdent pas beaucoup de données clients et à ceux qui aiment simplement parler de la pluie et du beau temps.

La météo, loin d’avoir pour seul rôle d’alimenter les conversations près de la machine à café, impacte profondément notre vie. Un simple coup d’œil par la fenêtre va influencer notre apparence, nos activités, notre humeur et notre comportement d’achat : où on achète, ce que l’on achète, quand on achète. 

« Le weather-based marketing » appliqué à l’optimisation de la conversion, c’est simplement la production de messages personnalisés en fonction de la météo à laquelle est confrontée un de vos visiteurs, ou un des clients de votre site. Dans ce domaine, on peut proposer à ses cibles des promotions et du contenu sur-mesure en utilisant tous les canaux à sa disposition : mail, pop-in, landing page… La météo constitue une opportunité supplémentaire de proposer le bon produit au bon moment à la bonne personne. Utilisée seule ou couplée avec d’autres méthodes de segmentation et de personnalisation, c’est un moyen sûr de gagner un avantage compétitif, en pertinence et d’augmenter le montant du panier moyen. Cette personnalisation contextuelle fait partie de l’éventail d’options dont disposent les marketeurs pour renforcer le lien des visiteurs à une marque et et rendre unique l’expérience de navigation.

On vous donne 4 raisons d’utiliser ce levier puissant de conversions, la méthode pour bien s’y prendre appuyée par des exemples concrets. On vous promet qu’à la fin de cet article, vous ne verrez plus dans les giboulées que des opportunités d’optimisation des conversions de votre site.

Dr Who - 4 bonnes raisons d'utiliser la météo pour personnaliser son site

Si, vraiment.

Raison n°1 : pas besoin de données clients

Vous pouvez segmenter et personnaliser votre site en fonction de nombreux critères : comportementaux, d’origine du trafic, du type de terminal utilisé et aussi contextuel. Si nous recommandons de toute façon d’effectuer un travail de fond sur la segmentation de vos visiteurs et de vos clients, vous pouvez décider de déclencher des actions de personnalisation auprès de vos visiteurs anonymes sans qu’aucune intégration à vos systèmes informatiques existants ne soit nécessaire. Vous pouvez ainsi cibler selon tout type de critères : comportemental, de contexte, d’origine de trafic ou de terminal utilisé sans nécessiter l’activation de systèmes tiers et de leur associer des offres, contenus et messages ciblés.

Dans le cas de la personnalisation weather-based, vous pouvez utiliser des données météo liées à leur positionnement géographique, via leur adresse IP pour les visiteurs inconnus et/ou les données indiquées par l’utilisateur lui-même s’il est enregistré.

Par exemple, un retailer dans le prêt-à-porter peut ainsi pousser des promotions sur  cirés jaunes à des visiteurs qui sont soumis à une météo peu clémente. Sur le site, via une mise en avant sur la home page ; par mail produits ; en pop-in, avec par exemple une promotion supplémentaire et limitée dans le temps sur les parapluies.

Cependant, l’impact du weather-based marketing est plus efficace quand la pratique est couplée à une réflexion sur ses segments visiteur. Comment faire ?  En y liant les données déjà existantes sur vos clients et/ou visiteurs et celles qui sont recueillies au fil de l’eau.

Vous pouvez remonter les données provenant :
de votre gestionnaire de tag : point de collecte central de votre site web, le container de tag distribue les données propres à vos visiteurs à votre écosystème. Ces flux de données offrent un profil unifié du visiteur et enrichissent votre solution de personnalisation web, permettant une segmentation plus fine de vos actions. Par exemple, cela vous permettra de pousser des offres liées à l’âge ou le sexe de vos visiteurs et de leur donner le sentiment d’une plus grande proximité. 
de votre DMP: A défaut d’être indispensable, l’association d’une DMP et d’une solution de personnalisation web participe à une meilleure connaissance de ses visiteurs pour une meilleure efficacité de ses actions.
de votre CRM : l’agrégation des données de sa solution de CRM agit avec force sur la pertinence des actions menées sur vos clients. Des solutions qui permettent de relier facilement un CRM historique offline à un écosystème online (site web, DMP) ont même récemment émergé. C’est une aubaine, notamment pour les acteurs click & mortar ayant capitalisé de longue date sur des bases de données client traditionnelles. Par exemple, vous pouvez lier les données météo à l’historique d’achat, pour proposer des produits susceptibles de plaire à vos visiteurs.

Le challenge : savoir cumuler les techniques de segmentation pour tirer le plus grand impact de la personnalisation

Raison n°2 : vous faites preuve de pertinence

Comme pour la géolocalisation, ce type de personnalisation permet d’offrir au visiteur le sentiment d’être au bon endroit. En suivant l’humeur et l’intensité d’achat des visiteurs liées aux conditions météo, vous contribuez à instaurer de la confiance entre un visiteur et un site et à plus forte raison entre un client et une marque, le tout dans la durée. Vous offrez au visiteur ce qu’il est venu chercher.
Toujours dans le secteur du retail, on peut ainsi se servir de la météo pour produire des campagnes plus impactantes : qui a envie d’acheter son maillot de bain alors qu’il pleut dehors ? Proposer des vêtements qui s’accordent aux conditions météorologiques est plus pertinent, et c’est ce que Sportsmaster a fait pour ses clients russes avec beaucoup de succès. Vous pouvez consulter l’étude de cas ici.

Screen Sportmaster - 4 bonnes raisons d'utiliser la météo pour personnaliser son site

Si la personnalisation de la home page est évidemment une manière très efficace d’animer son site, la personnalisation est d’autant plus transparente et efficace qu’elle s’exprime sous différentes formes. Être toujours sollicité via le même canal ou la même action peut rapidement conduire à de la lassitude, voire un rejet. Les formats de message doivent respecter la navigation du visiteur et s’adapter à son profil. Ainsi, les pop-in sont un puissant moyen de pousser un message mais sont perçues comme très intrusives si elles apparaissent de manière répétitive. Choisir systématiquement le même emplacement sur son site peut aussi être perçu par le visiteur comme un espace figé réservé à une logique publicitaire (surtout s’il est sous forme de bannière en bord du site).

Attention cependant : tous les sites doivent opter pour des stratégies qui leur sont propres et y intégrer la personnalisation en conséquence. C’est une évidence, mais un site de mobilier d’extérieur est visité bien moins souvent qu’un site de vêtements à la mode. En cas d’intempéries ou de grand soleil, quelle est la pertinence d’une personnalisation de la home page par rapport à l’envoi d’un mail aux visiteurs qui se sont rendus sur le site dans le mois ? Il n’y a pas de réponse définitive, cela dépend de vos objectifs stratégiques et marketing.

Le challenge : savoir être réactif. Et ne pas oublier de regarder chaque jour la météo à J+7.

Raison n°3 : vous utilisez l’ensemble de vos ressources

Outre la pertinence, une segmentation de votre audience par les données météo vous permet d’utiliser l’étendue de votre catalogue produits à vos clients, d’augmenter le montant du panier moyen, mais aussi de vous libérer de vos stocks.

Le secteur des pièces détachées est très sensible à la météo, notamment pour les pneus d’hiver. C’est en plus un marché particulier, dont les acheteurs dits « réguliers » ne convertissent que deux fois l’an. La difficulté dans un tel secteur, c’est de montrer immédiatement à son visiteur que vous avez les produits qu’il cherche d’une part, et de faire de la vente additionnelle sur des produits parfois laissés de côté par les nouveaux visiteurs d’autre part. Pour atteindre ce double objectif une personnalisation basée sur la météo peut vous aider.

Ainsi, dès que la météo atteint un niveau pré-défini de température, par exemple 2° C, on peut :

– déclencher l’affichage de pop-in aux nouveaux visiteurs

– présenter des blocs de recommandations produits « pneus hiver », et d’accessoires en tout genre à proximité des blocs consultés.

Ainsi, anticiper des patterns de modèles de demande liés à l’humeur et les besoins particuliers permet d’encourager les intentions d’achats de ses visiteurs.

Le challenge : savoir hiérarchiser ses personnalisations

Il est très possible que vos visiteurs soient soumis à plusieurs personnalisations simultanées. Comment les hiérarchiser ?

Votre sélection va dépendre de trois critères principaux :
son potentiel de gain :  les pages avec un fort usage et/ou les segments correspondant à une forte audience.
son impact : il s’agit de juger intuitivement du gain de conversion espéré par la personnalisation, qu’elle soit une optimisation de parcours, une offre spécifique ou un message adapté.
sa facilité de mise en œuvre.

Dans ce domaine, on vous en dit plus ici.

Raison n°4 : vous renforcez la promesse de marque

En utilisant la météo, vous contribuer à créer toujours plus de proximité émotionnelle, mais vous renforcez aussi votre réponse à la promesse de votre marque, notamment dans le domaine du service.
Par exemple, dans le secteur des assurances, vous pouvez proposer des informations utiles en cas d’intempéries, par mail ou par push mobile, en fonction de leur lieu d’habitation. Cette double segmentation permet d’apporter une valeur non négligeable à la promesse de marque.

Le challenge : savoir anticiper

Il est important de savoir établir en amont des scénarios de personnalisation, et de penser à tous les devices utilisés par votre personnalisation.
Quand vous lancez une personnalisation web, pensez à la qualité de l’affichage de l’action choisie sur tous les terminaux possibles. S’il s’agit de la modification d’un emplacement de votre site et que celui-ci est responsive, il faut que la personnalisation le soit tout autant.

S’il s’agit d’une action en « overlay » : les sliders, pop-ups et autres types d’action « au-dessus du site » sont rarement efficaces sur terminaux mobiles. Dans ce cas, pensez à bien créer une personnalisation web pour terminal desktop et une autre pour terminaux mobiles, voire même d’exclure les terminaux mobiles de votre personnalisation web.

En bref

– La météo permet de démontrer la compréhension des besoins de vos visiteurs, ainsi que la preuve de votre capacité à leur apporter une réponse. Les visiteurs trouvent sur votre site ce qu’ils sont venus chercher, voire plus.
– Utilisée seule, elle permet déjà d’animer son site et de le rendre pertinent aux yeux des visiteurs. Couplée à d’autres données clients ou contextuelles, elle permet de créer un parcours d’autant plus personnalisé et l’expérience de navigation unique.

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Göze est Chief Evangelist à Kameleoon. ​Elle traque et révèle les bonnes pratiques et dernières tendances de l’optimisation de la conversion.

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