4 immanquables pour optimiser son UX

4 immanquables pour optimiser son UX

Pour l’utilisateur, rien n’est plus frustrant que de parcourir une page à l’ergonomie bâclée. Chercher l’information, remplir un questionnaire trop long, tomber sur une page d’erreur sont autant de raisons pour lui de quitter un site et de ne plus jamais y revenir. Quant aux refontes brutales, menées sans analyses ni tests préalables, elles peuvent s’avérer extrêmement risquées pour le marketeur. Vous apprendrez en quoi la production de tests A/B constitue votre meilleur allié pour optimiser son UX en continu.

L’utilisateur est devenu à la fois un buzzword et le coeur d’un nouveau paradigme marketing. En tant qu’outil conceptuel, il a changé la manière dont travaillent les marketeurs et le visage d’internet. Pour faire face à l’évolution constante du comportement des utilisateurs et un time-to-market toujours plus pressant, les marketeurs doivent adapter en continu leur site à l’usage et au comportement de leurs visiteurs. Alors, comment s’assurer que votre site produise une expérience utilisateur optimisée ? Surtout, en quoi les tests A/B constituent un appui sans failles dans la réalisation de cet objectif ?

Quelle différence entre l’UX et l’UI ?

L’UX est l’acronyme de User eXperience. Elle permet de déterminer la bonne structure et l’ergonomie d’un site. Son objectif : apporter des solutions efficaces aux problèmes et aux attentes des internautes.

Mais l’UX n’est pas équivalente à l’UI.

L’interface utilisateur, l’UI, est le produit fini présenté à l’internaute. Son champ d’action : typographie, présentation du contenu… en bref, l’organisation des éléments graphiques et textuels d’un site.

L’UI est la dernière étape d’une UX bien pensée.

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1. Optimiser son UX, c’est avancer à petit pas

Le fait d’A/B tester vos modifications sur l’ergonomie d’un site est primordiale pour tous les marketeurs. Même si la grande majorité des marketeurs en ont conscience, il est parfois aisé d’oublier ses bonnes résolutions.
La preuve par l’exemple : Le Mr. Data de Basecamp explique dans cet article comment il a perdu (et retrouvé) des millions de dollars grâce à l’A/B testing. En février 2014, lors d’une opération de rebranding, le contenu du site comme l’identité visuelle ont été profondément repensés. Parmi les modifications substantielles du site, l’équipe marketing a décidé d’enlever un sign-up form de la page d’accueil, sans A/B tester, ni trop réfléchir aux implications ultérieures de leur décision. Pour quelles raisons ? Ils étaient trop occupés à préparer les différentes versions du site et les nombreuses pages à modifier. Surtout, ils étaient suffisamment confiants et satisfaits de leur projet pour ne pas voir l’intérêt de le confronter à l’usage des visiteurs.

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Résultat : ils ont perdu beaucoup de clients et ils ont eu beaucoup de mal à identifier les raisons précises de cette perte de revenus avant de remonter la pente.
Pour améliorer d’une manière optimale votre site, la méthode est tout aussi importante que les tests en eux-mêmes.
Comme toutes les pratiques de l’optimisation de la conversion, l’amélioration de l’ergonomie d’un site via l’A/B testing est un processus progressif et itératif. Chez Kameleoon, nous préconisons ainsi la méthode des petits pas. Nous pensons que c’est la plus à même de vous faire atteindre vos objectifs stratégiques et commerciaux, contrairement à des refontes brutales, lourdes et coûteuses. La preuve en images.

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petits pas - 4 immanquables pour optimiser son UX

5 bonnes raisons pour privilégier la méthode des petits pas
1. On améliore l’ergonomie de son site et on dope ses conversions en même temps
2. Les prises de décisions sont informées et éclairées par des données
3. La refonte répond à une stratégie globale d’optimisation de la conversion data-driven et permet de mobiliser votre équipe avec des objectifs clairs
4. L’implémentation est facile et immédiate
5. Moins de stress !

Il n’est pas question ici de décourager les initiatives de refonte de site, bien au contraire. Elles peuvent répondre à un besoin stratégique pressant en termes d’image de marque, de communication autour de certaines thématiques, ou simplement la volonté de rester pertinent après avoir laissé son site vieillir sans retouches.

Mais un visiteur, et à plus forte raison un client, a besoin de se sentir à l’aise sur un site, avec des éléments familiers et un parcours facilité. C’est pourquoi une refonte complète d’un site nécessite de communiquer auprès de ses visiteurs. Pour parer cette éventualité, Liberation.fr a créé une page dédiée pour expliquer sa démarche…en 100 points :

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2. A/B testez sans a priori

Avant tout, gardez en tête un principe : l’A/B testing valide une hypothèse mais ne la créée pas. Il s’agit d’une démarche scientifique, rigoureuse et surtout neutre. Cela comporte son lot de surprises : chez Spareka, l’issue d’un test sur l’habillage du pricing a étonné l’équipe marketing. L’affichage des prix des concurrents sur leur propre site, pour montrer qui était le moins cher, n’a pas fait monter le taux de transformation.
Parfois, les conversions manquées se cachent dans les détails. Le champ d’action de l’ergonomie du site se manifeste non seulement dans la manière visuelle de présenter du contenu, mais aussi l’ordre d’apparition des éléments d’une page comme nous allons le voir dans l’exemple ci-dessous.

Le tunnel de conversion, grand classique de l’expérimentation de l’expérience utilisateur :
Parce qu’il a un impact direct sur le chiffre d’affaires d’un site, c’est en général un des premiers axes de travail choisis par les marketeurs. Expression de la réussite d’une visite, elle se détermine et s’améliore rarement avec des modifications superficielles de l’agencement du site, et accompagne plutôt une réelle réflexion sur les attentes et besoins du consommateur.

Adrien Soulet, chef de projet e-marketing chez Allopneus.com, a travaillé la refonte de son tunnel de conversion en étapes successives. Il a commencé par inverser les étapes de logging et la validation de panier pour mieux convertir, avec le postulat que la demande d’identification avant la mise en panier était trop intrusive. Résultat : +10% de visiteurs passent à l’étape 2 du paiement et +6% jusqu’au choix du mode de livraison. L’ergonomie est aussi une affaire de tempo.

Nos conseils pour adopter la bonne posture :

Portez un regard neuf sur votre site

Vous travaillez sur votre site au quotidien : devenu aveugle aux failles de votre site, impossible de corriger vos erreurs et de détecter vos marges de progression. Mais lorsqu’il s’agit d’optimisation de la conversion, et surtout d’ergonomie, le positionnement user-centric est fondamental.
Comment s’assurer qu’il est en phase avec les tendances du marché et l’évolution du comportement de vos clients ?
Demandez à des proches ou de nouveaux collègues de naviguer sur le site avec un objectif précis (par exemple en réalisant un vrai parcours utilisateur depuis une bannière publicitaire jusqu’à la confirmation de votre commande) et observez toutes les étapes de leur parcours.

… Mais backé par de la data :

L’optimisation de la conversion et d’un site ne se prennent pas à la légère. Des analyses chiffrées et les tests A/B permettent de prendre des décisions éclairées et informées. Parmi les « Cinq Recommandations pour mieux convertir » de Bruno Hétier (AlloPneus.com) publiées dans la Taskforce Pure Players, figure celle-ci.

Quantifiez via votre web-analytics et vos potentiels d’amélioration :
1. par les mesures d’engagement et de taux de transformation,
2. par grandes sources de trafic,
3. par principaux chemins de navigation sur site.

3. Ne négligez aucun détail

Nous le répétons souvent, il n’y a pas de meilleure méthode pour mener des modifications ergomiques sur une page que lorsqu’elle découle d’une stratégie globale d’optimisation de la conversion. Une roadmap de tests A/B bien pensée devrait vous aider à mener des tests pertinents. Pour renforcer son action, soyez imaginatifs et regardez l’ensemble des éléments de votre site pour en déterminer les pistes d’améliorations, en gardant en tête une maxime : l’interface de votre site doit être conçue pour proposer un maximum d’intuitivité et de réassurance. Par exemple :

Quels freins empêchent la conversion d’un parcours pourtant bien avancé ? Plusieurs pistes de réflexions : la plateforme de paiement, des étapes trop ou trop peu nombreuses, pas assez ou trop d’éléments de réassurance…

Selon l’EBG, 70% de prospects s’évaporent entre la mise en panier et la confirmation du paiement. Pire : entre 15 et 30% des internautes se déconnectent entre l’avant-paiement et le paiement confirmé, soit la toute dernière étape du panier.

Frein n°1 : Après avoir analysé soigneusement les données de navigation de leur site, l’équipe marketing d’Allopneus.com s’est rendu compte que ce n’était pas le nombre d’étapes du tunnel de conversion qu’il fallait réduire mais sa construction même. Ils ont travaillé sur quatre axes.
– l’étape du « choix de montage » a été enrichie d’une géolocalisation avec un moteur de recherche
– l’implémentation d’un bloc de réassurance
– une fusion des étapes « Récap » et « Paiement »
– l’hébergement du formulaire de paiement CB sur le site

Frein n°2 : les formulaires. C’est une problématique à laquelle nous sommes confrontés, chez Kameleoon, puisque nous proposons à nos visiteurs de créer leur compte pour se lancer dans l’A/B testing.
Comme pour nos clients, nous optimisons notre site en continu : nous veillons à ce qu’il diffuse les bonnes informations, de manière la plus simple et claire possible. En étudiant de près nos indicateurs, nous avons remarqué des anomalies au niveau de notre formulaire de création de compte.
En utilisant notre interface d’analyse de formulaire, nous nous sommes rendus compte qu’une étape, et non des moindres posait problème sur celui-ci.

Formulaire avant - 4 immanquables pour optimiser son UX

Le diable se cache dans les détails. L’analyse ergonomique nous a montré que la dernière étape du formulaire « Mot de passe » était problématique pour nos visiteurs, qui fermaient le questionnaire en masse après avoir pourtant rempli toutes les autres informations. Notre hypothèse : notre attente n’était pas suffisamment explicite. Fallait-il créer un mot de passe ou inscrire un mot de passe déjà existant ? Nous avons testé un wordind plus évident et obtenu des résultats probants. La nouvelle version du formulaire est celle-ci.

formulaire après - 4 immanquables pour optimiser son UX

Simplifié dans l’action demandée aux visiteurs, le nouveau formulaire a permis une augmentation sensible du nombre de créations de compte et diminué le nombre d’abandon.

4. Imaginez les pires scenarios

Une ergonomie du site bien pensée doit améliorer l’expérience utilisateur, quand tout va bien, mais aussi lorsque le visiteur est confronté à des événements inattendus.
Par exemple, rien de pire que d’atterrir sur une page 404 lorsque l’on navigue sur un site.

smart404 - 4 immanquables pour optimiser son UXNotre client Déguisetoi.fr a dû faire face, comme de nombreux sites de e-commerce, à la problématique de rupture de stocks qui est double : non seulement elle entraîne l’insatisfaction du client et potentiellement sa perte définitive, mais un produit trop longtemps indexé en erreur 404 peut être désindexé par Google !

Laura Russo, la responsable SEO du site, a pris le parti de mettre en place une redirection d’URL vers une page 301 : un renvoi vers des produits équivalents qui pallie l’effet déceptif de la rupture de stock.

Bonus : guideline pour un site User-centric

Votre site doit être :
1. facile à trouver : pensez au référencement
2. accessible : il faut désormais concevoir des sites supportés par les différents terminaux et technologies
3. cohérent : le design doit donner envie et confiance
4. intuitif. Le site doit être facile à prendre en main
5. crédible et conforme à l’image de la marque : les utilisateurs doivent être rassurés et convaincus
6. efficace : l’internaute doit facilement trouver les réponses à ses questions, et sans bugs si possible !

En résumé :

– l’ergonomie d’un site ne se résume pas à l’amélioration de l’interface. S’il convient de tester des éléments tels que le wording et les CTA, les tests A/B vous permettront aussi de mener à bien une réflexion et un travail en profondeur sur l’expérience utilisateur, avec un effet prouvé sur les conversions.
– aucun marketeur n’est à l’abri d’une erreur méthodologique : gardez en tête que l’optimisation de la conversion se pratique sur le long terme, et que les petits efforts qu’elle exige au quotidien vous éviteront des échecs cuisants, des problèmes d’organisation et une perte de conversions.

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Göze est Chief Evangelist à Kameleoon. ​Elle traque et révèle les bonnes pratiques et dernières tendances de l’optimisation de la conversion.

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