Pop-in, Pop-up : quels impacts sur votre SEO ?

Pop-in, Pop-up : quels impacts sur votre SEO ?

Correctement utilisées, pop-ins et welcome mats sont des machines à conversion. Si toutefois vous les utilisez à tort et à travers, vous risquez non seulement de froisser vos visiteurs, mais aussi d’affecter la qualité de votre référencement, surtout depuis que Google désindexe les sites web non mobile-friendly.

À ce sujet, j’ai lu il y a quelques semaines un article qui affirmait qu’il faut à tout prix bannir les pop-ins au risque d’affecter négativement votre SEO.

Cet article énumérait 3 raisons de ne pas utiliser de pop-in sur un site.

  1. « Les visiteurs sont plus malins et exigeants », ils s’attendent à une expérience plus lisse et pertinente sur votre site. Pour appuyer cet argument, l’auteur met en avant une étude qui avance que 50 % des visiteurs disent ne pas apprécier les pop-ins.
  2. « Google et Facebook (entres autres) luttent contre les publicités intrusives pop-ins et pop-ups ».
  3. « L’utilisation croissante des adblockers limite l’effet des pop-ins ».

À mon sens, ces raisons sont discutables.

  1. 82 % des visiteurs réclament une expérience personnalisée : les pop-ins personnalisée à partir du comportement de navigation y contribuent justement.
  2. Seuls les overlays intrusifs inhibent l’expérience utilisateur : certes, mais les autres ne posent aucun problème à des acteurs comme Facebook et Google.
  3. Seuls 11 % des internautes utilisent un adblocker. Il serait donc contre-productif de ne plus proposer de pop-ins personnalisées aux 89 % restants.

L’auteur semble par ailleurs placer pop-in et pop-up dans le même panier – grave erreur, j’y viens juste après.

Je vais vous parler de 3 catégories d’overlays (pardonnez le franglais, mais le pendant français est inexistant) et vous indiquer quand et comment les utiliser (ou ne pas les utiliser dans certains cas) pour soutenir, plutôt que de ruiner, vos efforts de SEO.

3 familles d’overlays à considérer

  • La pop-up : c’est une fenêtre ouverte par votre navigateur web. Autant vous le dire tout de suite, Google n‘aime pas les pop-ups et beaucoup de navigateurs proposent même de les bloquer. Et ils le font pour une bonne raison : elles bloquent la navigation tant qu’elle n’a pas été fermée.
Pop-in, Pop-up, welcome mat, interstitiels : des dangers pour votre référencement ? Pop-up

En bref, chassez tout de suite cette idée de votre esprit !

  • La pop-in : à la différence de la pop-up qui est une nouvelle page, la pop-in est codée dans la page et est entièrement personnalisable. Vous la rencontrez souvent pour les inscriptions newsletter, l’invitation au téléchargement de ressources, la mise en avant de codes de réduction, etc.

Pop-in, Pop-up, welcome mat, interstitiels : des dangers pour votre référencement ? Les Echos
L’efficacité du format pop-in n’est plus à prouver. Il ne pose en soi pas de problème à Google, mais elle devient problématique dès lors qu’il affecte l’expérience de navigation (et particulièrement sur mobile, nous le verrons plus loin dans l’article).

  • Les welcome mats : c’est un type d’overlay qui vient se greffer sur l’intégralité d’une page. Si pouvez trouver ce type d’overlay sur le site de Forbes par exemple.

Pop-in, Pop-up, welcome mat, interstitiels : des dangers pour votre référencement ? Forbes

Lorsque vous allez sur le site de Forbes pour lire un article, on vous adresse un welcome mat avec une « citation du jour ». D’autres sites utilisent ce type d’interruption pour communiquer des ressources (livres blancs, webinars, invitation à des évènements, offres spéciales, etc.) ou bien pour réaliser des recettes publicitaires.

Ce type d’overlay est particulièrement intrusif puisqu’il couvre l’intégralité de l’écran : il est impossible de le manquer et permet de s’assurer que le message communiqué est vu par les visiteurs d’un site.

La contrepartie ? Google n’est pas toujours fan de ce type d’overlay, surtout lorsqu’il prend la forme d’interstitiels (j’y reviens plus loin dans l’article).

 

À ce stade de la lecture, vous avez certainement compris que je vais faire fi des pop-ups, véritable horreur ergonomique, et me concentrer sur l’impact que peuvent avoir vos pop-ins et welcome mats sur votre référencement sur les moteurs de recherche (Google, essentiellement), selon l’utilisation que vous en avez.

5 facteurs peuvent impacter votre SEO

On ne sait de l’algorithme de Google que ce que le géant américain souhaite nous communiquer. Soit … très peu. Si vous avez les mains dans le SEO de votre site, vous savez qu’il existe des centaines de facteurs qui peuvent en affecter le référencement (img_alt, liens externes, qualité du code, etc.).

En ce qui concerne les overlays, les équipes de Moz, spécialistes du sujet, ont identifié 5 facteurs interdépendants qui peuvent avoir un impact significatif sur votre référencement.

  • L’engagement généré 
  • Les conditions de déclenchement
  • Le timing d’apparition 
  • Le contenu de l’overlay
  • Les interactions possibles 

Le lien entre ces facteurs ?

Ils affectent tous la qualité de l’expérience que vous proposez à vos visiteurs.

Pour construire cet article, j’ai suivi les guidelines de Google et des études que vous trouverez sourcées lorsqu’elles sont mentionnées.

Abordons chacun des 5 facteurs qui peuvent ruiner vos efforts de SEO si vos overlays ne sont pas correctement optimisés.Autrement dit, moins l’expérience de navigation est agréable ou pertinente pour le visiteur, plus Google risque de vous pénaliser. Et quand il s’agit de suivre les règles de Google, le jeu en vaut la chandelle (pour rappel, la recherche organique représente entre 30 et 40 % du trafic – en moyenne – d’un site). 

L’engagement généré

Quels sont les indicateurs d’engagement surveillés par Google ?

Puisqu’il ne peut pas exploiter toutes les statistiques de votre site (encore heureux !), l’algorithme de Google se concentre sur 3 critères vérifiables :

  • Le taux de rebond : on parle de rebond lorsqu’un internaute quitte un site sans visiter une seconde page.
  • Le taux de revisite : c’est à dire le nombre de visiteurs qui reviennent sur votre site après une première visite.
  • Le temps passé on-site après l’affichage de l’overlay : indicateur qui illustre bien la pertinence (ou le manque de pertinence) de l’overlay.

En bref, l’objectif de vos overlays doit être de retenir vos visiteurs et de les faire interagir.

Retenez qu’un overlay qui génère de l’engagement sera bien vu par les moteurs de recherche : si vos visiteurs interagissent avec, c’est qu’il est pertinent. À l’inverse, un overlay ignoré par les visiteurs peut vous desservir.

Les conditions du déclenchement

Sous quelles conditions déclenchez-vous vos overlays ?

Plutôt que de déclencher une pop-in ou un welcome mat à tout va, vous devez cibler vos messages en fonction du comportement et des problématiques de chacun sur votre site.

La solution tient en un mot : personnalisation.

Les conditions du déclenchement de vos overlays sont nombreuses (signes comportementaux, provenance du visiteur, situation géographique au moment de la connexion, activation de vos données CRM, DMP, etc).

Je vous propose deux exemples d’applications avec la provenance et le comportement de navigation d’un visiteur.

  • La provenance

Un type de personnalisation intéressant pour vos overlays est la contextualisation de la visite selon la provenance du visiteur.

Voici avec Allopneus un cas d’école d’optimisation dont vous pouvez vous inspirer.

Les équipes d’Allopneus ont identifié que les intentions d’achat des nouveaux visiteurs dépendent en partie de leur provenance. Elles ont décidé de créer deux segments « nouveaux visiteurs » distincts :

  1. arrive sur la page d’accueil du site après avoir cherché le mot clé « Allopneus » sur Google.
  2. arrive sur une page profonde du site (listing produit, fiche produit…) après avoir effectué une recherche générique (pneu SUV, montage pneu à domicile…). Ce sont des visiteurs qui ont une idée claire de ce qu’ils recherchent.

Les équipes de l’enseigne ont décidé de cibler la 2nde catégorie de nouveaux visiteurs en leur adressant une pop-in « 10€ de remise immédiate”.

m-commerce - mieux convertir sur mobile - Allopneus

Une opération pertinente et réussie puisqu’elle augmente de 18 % les conversions sur le segment visiteur ciblé.

  • Le comportement de navigation sur le site

C’est une stratégie que l’on retrouve sur le blog de Kameleoon. Peut-être l’avez-vous remarqué ?

Pop-in, Pop-up, welcome mat, interstitiels : des dangers pour votre référencement ? Conversion Matters

Nous avons configuré un chatbot personnalisé de Drift qui se déclenche lorsqu’un visiteur que l’on ne connaît pas déjà atteint un niveau de défilement de 60 %. Il propose aux visiteurs ciblés de s’inscrire à la newsletter de Conversion Matters et de rejoindre une communauté de plus 10 000 marketeurs.

Ce chatbot n’est actif sur le blog que depuis quelques semaines mais nous observons déjà une croissance des inscriptions de 37 %.

Cela nous assure d’avoir affaire à des visiteurs qui s’intéressent à nos contenus et qui ne seront pas dérangés par Balthazar, notre chatbot.

Le timing

Deux choses.

  • Le moment d’apparition

À quel moment de la navigation faites-vous apparaître votre pop-in ou votre welcome mat ?

C’est l’un des éléments les plus importants.

Si vous déclenchez l’apparition d’un overlay dès que la page est chargée ou si vous le faites quelques secondes, voire minutes après, les moteurs de recherche le percevront différemment.

C’est sans compter sur l’importance de la pertinence du moment d’apparition pour le visiteur.

Ainsi, si vous souhaitez utiliser une pop-in pour augmenter le nombre des inscriptions à votre newsletter, le moment d’apparition est essentiel :

Si elle s’affiche dès que le visiteur arrive sur un article, les chances qu’il souscrive à votre newsletter seront minces étant donné que vous ne lui avez pas laissé le temps de se forger une opinion sur la qualité de votre contenu.

Si toutefois la pop-in se déclenche après plusieurs dizaines de secondes – le temps pour le visiteur de s’imprégner de votre article ou des contenus de votre site – le bénéfice peut être double :

  • On peut convertir beaucoup plus de visiteurs en contacts.
  • On convertit des visiteurs qui s’intéressent à nos contenus.

C’est une stratégie efficace que l’on retrouve chez Routard.com, qui déclenche sa pop-in d’inscription à la newsletter au bout de 3 pages vues par le visiteur.

Pop-in, Pop-up, welcome mat, interstitiels : des dangers pour votre référencement ? Routard

Ce faisant, les équipes de Routard sont parvenues à augmenter de 76 % le nombre d’inscriptions à leur newsletter.

Yep, 76 %.

Par ailleurs, le fait de déclencher la pop-in au bon moment leur a permis de ne générer que des leads de qualité, puisqu’il s’agit de visiteurs dont le comportement indique qu’ils sont intéressés par les contenus.

En bref :

Affiché au mauvais moment un overlay vient perturber le parcours de navigation d’un visiteur et risque de produire l’effet inverse à celui recherché.

Et si les performances de votre site sont affectées (fort taux de rebond par exemple), Google risque de déclasser votre site.

  • La durée d’exposition d’un overlay

Il existe deux pratiques d’exposition non user-friendly qui risquent de déclasser votre site (ce point concerne essentiellement les welcome mats).

Le welcome mat interstitiel que l’on ne peut pas fermer : si vous utilisez le format welcome mat pour afficher un interstitiel – par exemple – et que vous ne laissez pas la possibilité au visiteur de le fermer … sans devoir patienter plusieurs secondes.

Le welcome mat interstitiel que l’on peut fermer après plusieurs secondes : il faut parfois attendre quelques secondes avant de pouvoir fermer un interstitiel. Ce n’est pas aussi dérangeant qu’un interstitiel que l’on ne peut pas du tout fermer, mais c’est loin d’être idéal.

En bref :

À moins que votre site n’en dépende, vous devriez abandonner tout projet de welcome mat avec une durée d’exposition définie (surtout si elle excède plusieurs secondes). Autorisez vos visiteurs à les fermer instantanément.

Le contenu de l’overlay

Quelque soit le but de votre overlay, son contenu doit apporter quelque chose à vos visiteurs.

Si comme le New York Times (voir gif ci-dessous), vous déclenchez une pop-in dont le contenu est tout à fait pertinent avec l’objet du site (souscription à la version payante du journal) après quelques secondes de navigation, vous ne risquez pas de vous mettre Google à dos.

Pop-in, Pop-up, welcome mat, interstitiels : des dangers pour votre référencement ? NYT

Si en revanche vous utilisez des interstitiels pour diffuser des contenus publicitaires, c’est une autre histoire…

Pop-in, Pop-up, welcome mat, interstitiels : des dangers pour votre référencement ? interstitiels

Nous rencontrons régulièrement ce type d’interstitiel sur mobile. Elles freinent totalement la progression du visiteur.

L’impact peut être dévastateur. Si le format permet de réaliser des recettes publicitaires, il n’est pas pertinent pour un visiteur qui risque de quitter votre site plutôt que de poursuivre sa navigation, surtout si les interruptions sont récurrentes.

Geraud_optimisation_conversion“Tout élément qui n’apporte rien au visiteur et affecte la qualité de son expérience de navigation risque de vous faire perdre de précieux points de référencement”.

Géraud Bornet, Consultant Kameleoon

à quelques exceptions près.

Si le contenu d’un overlay est nécessaire au bon fonctionnement de votre site et ne perturbe pas la progression d’un visiteur (information légales quant à l’usage de cookies ou confirmation de l’âge pour accéder à un contenu violent, par exemple), l’algorithme mobile first de Google fait une exception et ne pénalise pas le SEO des sites concernés.

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Faut-il utiliser des pop-in sur mobile ?

Sur mobile, une pop-in occupe souvent la plus grande partie du contenu d’une page.

Si vous souhaitez absolument utiliser des pop-ins sur mobile, assurez-vous donc qu’elles correspondent aux critères définis par Google.

Pour mieux visualiser les “todos” et “don’t dos”, les équipes de Google ont réalisé des exemples à ne pas suivre.

Les pop-ins à bannir sur mobile

Si vous ne suivez pas ces recommandations, Google risque de déclasser votre site (c’est peut-être même déjà le cas !)

Préférez des pop-ins format bandeau.

Sur mobile, vous pouvez opter pour des bandeaux, moins intrusifs, qui permettent de communiquer vos messages tout aussi efficacement, comme on l’observe chez Amazon, Instagram ou encore HelloBank!

Pop-in, Pop-up, welcome mat, interstitiels : des dangers pour votre référencement ? bandeau

Moralité : faites attention aux overlays intrusifs

J’espère vous avoir rassuré·e : non, les overlays ne sont pas néfastes pour le référencement de votre site si vous jouez dans les règles.

En définitive, je vous recommande chaudement d’éviter tout ce qui peut entraver l’expérience de navigation de vos visiteurs (desktop et mobile).

Sur desktop, vous pouvez exploiter les pop-ins et welcome mats comme bon vous semble, du moment que vos visiteurs les jugent pertinents. Dans le cas contraire, l’absence de performance de votre overlay et/ou la hausse de votre taux de rebond enverront des signaux négatifs à Google, qui vous pénalisera.

Si vous vous posez la question de la pertinence des overlays que vous utilisez actuellement, jetez un œil à vos taux de rebond, taux de revisite et au temps passé on-site après affichage.

Et vous ? Avez-vous des bonnes (et mauvaises) pratiques à partager concernant la relation entre vos overlays et votre référencement ?

 

PS : on peut vous envoyer des emails ?

On vous spammera jamais, promis. Mais nous savons que votre temps est précieux donc pourquoi pas recevoir nos derniers articles directement dans votre boite mail une fois toutes les 2 semaines ?

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Clément René

Content marketer chez Kameleoon, Clément analyse tous les retours de nos clients et consultants et partage les meilleures pratiques d'optimisation de l'expérience utilisateur.

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