[Petit-déjeuner] Comment optimiser votre tunnel de conversion ? Lacoste, Balinea et Kiloutou témoignent

[Petit-déjeuner] Comment optimiser votre tunnel de conversion ? Lacoste, Balinea et Kiloutou témoignent

Nous nous sommes réunis autour d’un petit-déjeuner pour écouter les témoignages de :

  • Julien Nouet, global frontend & UX / e-commerce program manager chez Lacoste
  • Pauline Marol, head of product chez Balinea
  • Anaïs Rousseau, business consultant manager chez Kameleoon, venue présenter la stratégie de Kiloutou

Tous ont une problématique commune : l’optimisation de leur tunnel de conversion.

Dans cet article, Julien, Pauline et Anaïs vous dévoilent leur stratégie, pour vous aider à trouver des pistes d’amélioration sur votre propre tunnel de conversion, à travers des exemples concrets.

Le tunnel de conversion, dernière étape du parcours d’achat

Tunnel de conversion - Comment optimiser votre tunnel de conversion ? Lacoste, Balinea et Kiloutou témoignent

Votre tunnel peut se présenter de plusieurs façons :

  • Soit vous optez pour une page par étape : une page panier, une page pour le choix de la livraison, une pour le paiement et une dernière pour la validation de l’achat comme Lacoste le propose sur son site.
  • Soit vous regroupez plusieurs étapes sur une même page, comme l’a fait Kiloutou en réunissant le choix de livraison, le récapitulatif de la commande et la validation sur une seule et même page.

Présentation du tunnel de conversion de Kiloutou

Tunnel de conversion Kiloutou - - Comment optimiser votre tunnel de conversion ? Lacoste, Balinea et Kiloutou témoignent

Pour améliorer l’expérience de vos visiteurs et leur permettre d’avancer sans encombres dans le tunnel de conversion, l’A/B testing est un outil efficace qui a déjà fait ses preuves.

Quels éléments de votre tunnel de conversion optimiser ? 

Chaque élément peut faire l’objet d’un test A/B :

  • Le nombre de pages qui le composent,
  • Les CTA,
  • La solution de paiement,
  • Les éléments de réassurance,
  • La hiérarchisation des informations,
  • Etc.

 

Les 5 étapes clés pour optimiser votre tunnel de conversion avec l’A/B testing

Avant de vous lancer à l’aveugle, faites comme Lacoste, Balinea et Kiloutou : structurez votre démarche.

5 étapes pour optimiser votre tunnel de conversion

5 étapes pour optimiser son tunnel de conversion - Comment optimiser votre tunnel de conversion ? Lacoste, Balinea et Kiloutou témoignent

 

1. Identifiez les frictions et les opportunités sur votre site

L’analyse des données utilisateurs, des retours faits via votre service client, des avis clients ou encore des tests utilisateurs, vous permet de définir les différents points de frictions sur votre site.

Pauline Marol - Comment optimiser votre tunnel de conversion ? Lacoste, Balinea et Kiloutou témoignentUne fois que vous les connaissez et que vous savez quelles pages de votre tunnel de conversion posent problème, vous pouvez déterminer les différentes opportunités d’optimisation grâce à :

  • Un audit ergonomique de votre site
  • Un benchmark
  • La capitalisation sur des tests A/B qui auront très bien fonctionnés
  • La veille réalisée sur l’A/B testing

Un dernier élément est à prendre en compte : celui d’oublier les égos. Il est impossible d’affirmer qu’une variante fonctionnera mieux qu’une autre sur un coup de tête, sans analyse précise.

-Pauline Marol, head of product chez Balinea

 

Pour identifier les points de frictions du site de Kiloutou.fr, une veille concurrentielle a été réalisée sur des sites concurrents et non-concurrents, dont les problématiques sont similaires à la marque, comme Airbnb par exemple.

Ensuite, un audit Analytics fait avec des cartes de chaleur sur la page panier du tunnel de conversion a permis d’identifier les différentes zones à optimiser.

Carte de chaleur réalisée sur la page panier de Kiloutou.fr

Carte de chaleur Kiloutou - Comment optimiser votre tunnel de conversion ? Lacoste, Balinea et Kiloutou témoignent

Anaïs Rousseau - Comment optimiser votre tunnel de conversion ? Lacoste, Balinea et Kiloutou témoignentSur la page panier du site Kiloutou, nous avons identifié plusieurs déperditions de clics, comme nous pouvons le voir sur le menu de navigation, représentant des portes de sortie potentielles pour les visiteurs. Notre objectif est donc d’accompagner les visiteurs jusqu’à la prochaine étape du tunnel de conversion, étant la page de détails sur la livraison

Un test A/B est alors lancé, pour supprimer le header et augmenter les performances du panier. Nous avons obtenu une augmentation de 25 % de validation du panier et de 23 % de commandes. La variante gagnante sera alors poussée à 100% du trafic.

– Anaïs Rousseau, business consultant manager chez Kameleoon

Test A/B sur la page panier de Kiloutou.fr

Test A/B page panier Kiloutou - Comment optimiser votre tunnel de conversion ? Lacoste, Balinea et Kiloutou témoignent

 

2. Définissez vos hypothèses d’optimisation

Avant de lancer un test A/B, il est nécessaire de définir des KPI, des hypothèses fondées sur l’analyse des données et avoir d’autre objectifs que le taux de conversion. Sans cette étape, vous prendrez le risque de refondre une page de votre site sans obtenir de résultats positifs.

Pauline Marol - Comment optimiser votre tunnel de conversion ? Lacoste, Balinea et Kiloutou témoignentNous en avons fait l’expérience chez Balinea quand nous avons souhaité améliorer les performances de nos pages listing. Nous avons opté pour un nouveau design de la page dans le but de la rendre plus jolie, tout en pensant que cela aurait une influence positive sur les taux de conversion. Le test A/B a été non-concluant puisque nous n’avions pas émis d’hypothèses basées sur une réflexion analytique en amont.

-Pauline Marol, head of product chez Balinea

Test A/B non concluant sur la page listing de Balinea.com

Test A/B page Balinea - Comment optimiser votre tunnel de conversion ? Lacoste, Balinea et Kiloutou témoignent

3. Priorisez vos tests A/B

Anaïs Rousseau - Comment optimiser votre tunnel de conversion ? Lacoste, Balinea et Kiloutou témoignentPrioriser vos tests A/B vous permet d’avancer doucement mais surement vers une amélioration continue de votre site. Certains éléments auront un impact plus important que d’autres et il est préférable de commencer par là.

Il existe plusieurs méthodes pour prioriser vos tests comme le PIE Framework, par exemple. Cette méthode a fait ses preuves pour Balinea et Kiloutou, notamment.

– Anaïs Rousseau, business consultant manager chez Kameleoon

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Le PIE Frameworkest un système d’évaluation permettant de déterminer le niveau de priorité de vos tests A/B selon 3 critères : le potentiel, l’importance et l’installation. Après avoir attribué une note sur une échelle de 1 à 10 pour chaque critère, vous pouvez établir une moyenne des 3. Plus la moyenne sera élevée, plus le niveau de priorité sera important.

Exemple de P.I.E Framework

PIE Framework - Comment optimiser votre tunnel de conversion ? Lacoste, Balinea et Kiloutou témoignent

 

4. Lancez votre campagne d’A/B testing sur votre tunnel de conversion

Après avoir priorisé les axes d’optimisation de son tunnel de conversion, Lacoste a mené un test A/B visant à améliorer la visibilité des frais de livraison sur son site. Apparaissaient-ils au bon moment durant le parcours d’achat des clients ? Pour le savoir la marque a proposé deux variantes à ses visiteurs.

Julien Nouet - Comment optimiser votre tunnel de conversion ? Lacoste, Balinea et Kiloutou témoignentSur la variante A (Référence), les informations relatives aux frais de livraison apparaissent dans le tunnel de conversion, dès la page panier.

Sur la variante B, les frais de livraison ont été ajouté sur la fiche produit, permettant au visiteur d’avoir l’information avant même de faire un ajout dans son panier.

Frais livraison Lacoste - Comment optimiser votre tunnel de conversion ? Lacoste, Balinea et Kiloutou témoignent
Contre toute attente, nous avons obtenu une baisse de 3,4% du nombre d’ajouts au panier mais une augmentation de 5,1% du nombre d’achats. Le test A/B s’est révélé très concluant car nous avons des ajouts au paniers nettement plus qualitatifs grâce à la variante B.

Cette campagne montre également que si un indicateur principal se dégrade, il y a d’autres indicateurs à regarder pour vérifier le véritable impact du test A/B sur votre solde de campagne.

-Julien Nouet, global front-end & UX / e-commerce program manager chez Lacoste

5. Analysez vos résultats

Les résultats sur votre tunnel de conversion vous permettent à présent d’entrer dans une pratique “Test & Learn” et de vous concentrer sur d’autres points d’amélioration pour proposer la meilleure expérience à vos clients.

Le Figaro, Renault, Belambra, Younited Credit et Europ Assistance ont également pu augmenter leur chiffre d’affaires en optimisant leur tunnel de conversion avec la solution Kameleoon. Pour en faire de même, je vous invite à faire une demande de démo !

demande de démo kameleoon

Mariette est product content marketer chez Kameleoon. Elle analyse les meilleures campagnes d’A/B testing et de personnalisation pour vous donner les outils et les sources d’inspiration nécessaires qui feront de vous un pro de l’optimisation de la conversion.

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