4 étapes pour (enfin) comprendre la personnalisation

4 étapes pour (enfin) comprendre la personnalisation

D’après notre dernière enquête, 93% des marketeurs considèrent la personnalisation comme utile, voire indispensable. Pourtant, 52% des répondants révèlent que la personnalisation leur apparaît complexe.

La personnalisation web prend en effet plusieurs formes : elle touche à beaucoup de composantes et est abordée différemment selon la typologie, la taille et les enjeux d’une entreprise. Le sujet n’est pas non plus traité de la même façon selon que l’entreprise a une longue tradition ou non de segmentation de ses clients ou selon la profondeur de sa gamme de produits.

Les fondamentaux restent cependant valables quelle qalue soit l’entreprise concernée : c’est ce que nous vous proposons de découvrir aujourd’hui avec notre explication simplifiée.

Un marché (très) demandeur

Des clients toujours plus exigeants

En magasin, un (bon) vendeur va livrer une expérience adaptée au client et à ce qu’il recherche, après une évaluation de ses besoins. De fait, les chances qu’une expérience qui tienne compte des besoins du client résultent en un acte d’achat sont forcément plus importantes.

3 minutes passées sur LinkedIn suffisent pour voir défiler de nombreux articles de blog faisant la promotion du retour de “l’humain”. La faute à une croissance des exigences du client. Il est à la recherche d’une expérience de plus en plus adaptée à ses besoins. Il recherche une expérience unique et personnalisée.

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Les visiteurs sont de plus en plus exigeants. Préparez-vous !

C’est justement cette croissance des exigences des clients qui rend nécessaire l’adoption de solutions capables de leur proposer des expériences de visite contextualisées. Le fait est que les internautes sont aujourd’hui beaucoup plus volatiles et impatients. Ils n’hésitent pas à aller faire un tour chez les concurrents s’ils ne trouvent pas exactement ce qu’ils recherchent. Et sur internet, la concurrence ne se trouve jamais qu’à un petit clic.

Et pourtant, ce penchant personnalisé fait encore défaut sur internet. Bien souvent, l’expérience est exactement la même pour tous, indifféremment du profil et des intérêts de l’internaute (et pas seulement de son âge, de sa langue ou de son pays de résidence). Ce n’est pas tant l’envie des marketeurs qui manquait jusqu’alors mais plutôt l’absence de solutions opérationnelles pour y parvenir.

Mais ça, c’était avant. Il est désormais possible de définir ou même découvrir les segments visiteurs qui ont un fort potentiel d’amélioration de conversion et d’adapter en temps réel ses contenus, messages et offres à ces segments.

Autant de problématiques que d’internautes

Il existe autant de comportement d’achat qu’il existe de visiteurs sur un site internet. Et si vous avez des milliers, voire des millions de références en stock, les profils de vos visiteurs et leurs comportements de navigation sont probablement extrêmement complexes.

L’objectif n’est pas de créer une expérience unique par visiteur, mais de créer des segments de visiteurs au comportement similaires. Ces segments (qui vous sont propres) peuvent être aussi divers que variés. En voici quelques exemples :

C’est là que la personnalisation intervient. Elle permet de créer des expériences sur mesure pour vos visiteurs et clients, en vous basant sur qui ils sont et ce qu’ils recherchent. La personnalisation offre la possibilité de contextualiser messages, offres et interactions avec chaque visiteur selon son profil et le parcours qu’il ou elle aura effectué sur votre site web.

Akim Demora, Auchan - [Ebook] Optimiser son site e-commerce :10 experts témoignent« Nous avons une offre généraliste, avec une trentaine de rayons. Aujourd’hui, on peut vendre des meubles, des poussettes, du vin ou du high-tech. […] Si l’on multiplie l’audience par l’offre, on a des parcours d’achat très variés et potentiellement très complexes. Nous avons un niveau de trafic conséquent qui nécessite aujourd’hui un travail poussé pour segmenter nos visiteurs et affiner le parcours client ».

-Akim Demora – Directeur marketing e-commerce Auchan.

La personnalisation repose sur 4 piliers

Pour bien appréhender la pratique de la personnalisation, il faut commencer par retenir ses 4 piliers.

1. Déterminer à QUI s’adresser

Qui sont vos visiteurs ? Une stratégie de personnalisation ne peut être efficace que si elle est bien ciblée. C’est la raison pour laquelle la fonction première de Kameleoon, avant même d’actionner les données de visite pour optimiser l’expérience de navigation, est d’analyser le comportement des visiteurs pour réaliser une segmentation automatique.

Quelle que soit la stratégie que vous souhaitez mettre en place, vous devez débuter par analyser votre audience. C’est l’étape la plus importante du process de personnalisation et parfois la plus négligée.

Nous le voyons tous les jours sur le terrain, certains placent la personnalisation sous le prisme déformant de la définition du contenu adressé au visiteur : ce faisant, ils confondent la pratique de la personnalisation avec les actions de personnalisation. Faire « de la personnalisation », c’est n’est pas faire des actions (pop-in, etc.), c’est penser à l’adaptation d’une action à une cible visiteur.

Partez de votre connaissance client, pas de votre offre ! C’est une évidence pour les marketeurs : la personnalisation se pilote par segments visiteurs. Vous ne pouvez pas définir des parcours utilisateurs ou des offres et vous interroger ensuite sur les segments auxquels vous allez bien pouvoir les présenter. De même, vous ne pouvez pas tout présenter et laisser le visiteur faire son choix. Adaptez vos offres et vos messages à vos segments, par l’inverse !

Qu’est-ce qu’un segment visiteur type ?

Un segment visiteur est un profil type (ou persona) qui représente une partie de votre audience et est composé de visiteurs présentant les mêmes caractéristiques.

Prenons un exemple : Vous avez 500 000 visiteurs uniques par mois sur votre site e-commerce. Vous n’allez pas créer 500 000 parcours clients différents. Ce serait 1. de la folie et 2. impossible. Vous pourriez les diviser en différents segments visiteurs distincts (les segments cités font simplement office d’exemple) :

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Aussi qualitatif soit-il, un message ne peut rencontrer son audience que si elle est d’abord définie.

Aller plus loin : Découvrez comment nous avons aidé l’un de nos clients – Sportmaster – à cibler ses visiteurs selon la météo pour leur proposer des messages et produits adaptés.

2. Décider QUOI dire

Vous allez ensuite déterminer les expériences personnalisées que vous allez proposer aux segments visiteurs identifiés en amont. Les contenus et messages que vous allez mettre en avant dépendent de vos objectifs. Distinguez 3 objectifs :

  • générer du lead : une opération type de génération de leads pourrait être de proposer un contenu téléchargeable adapté au secteur d’activité du visiteur.
  • fidéliser : si un internaute vient sur votre site web pour s’informer sur l’actualité du tennis, une personnalisation type de son parcours sera de lui proposer de s’inscrire à la newsletter et de recevoir uniquement ce type de contenu directement dans sa boite mail.
  • inciter à l’achat : une recommandation produit basée sur la météo peut par exemple décupler les intentions d’achat de vos visiteurs.

Aller plus loin : découvrez comment PriceMinister est parvenu à augmenter son taux de conversion de 20% suite à l’affichage de message contextualisés.

3. Choisir OÙ l’afficher

Vous savez à qui vous vous adressez et avez décidé du type d’expérience personnalisée que vous souhaitez mettre en place pour atteindre vos objectifs. Il faut maintenant choisir un emplacement pour afficher vos personnalisations.

6 emplacements de personnalisation (nous conseillons d’en utiliser au moins 5)

  • sticky header
  • bannière
  • pop-in
  • pop-up
  • bloc
  • email

Notez qu’une bonne personnalisation est une personnalisation que l’on ne remarque pas explicitement.

Aller plus loin : découvrez comment les Pages Jaunes ont obtenu un taux de remplissage de leur formulaire de satisfaction supérieur de 25% en exposant une pop-in lors de la 3e session des nouveaux visiteurs.

4. Choisir QUAND afficher vos personnalisations ?

La gestion de la pression marketing détermine du succès (ou de l’échec) d’une campagne de personnalisation. À quelle fréquence allez-vous communiquer votre(vos) message(s) à vos segments ?

? Qu’est-ce que la pression marketing ? Elle définit le nombre de fois où vous entrez en contact avec un individu sur une période donnée. Le défi est de trouver le juste milieu entre une communication trop discrète et une communication intrusive.

Vous pouvez calibrer la pression marketing selon :

  • la durée : pendant combien de temps la personnalisation sera-t-elle effective ?
  • la fréquence : à quelle fréquence le message de personnalisation est-il poussé ?
  • le scénario (ou ordre d’apparition) : il est possible de calibrer l’affichage d’une personnalisation selon le parcours du visiteur.
  • le rang de priorité : Un utilisateur peut appartenir à deux segments (Il peut aimer les programmes de sport de Canal + et les comédies dramatiques que diffuse la chaîne). Pour éviter tout conflit, établissez un système de priorisation de vos segments et adaptez le contenu dans l’avancée du tunnel de conversion.
  • l’intensité (ou capping) : la personnalisation peut-être limitée à un nombre précis de visiteurs (ex : les 50 premiers) ou encore à un certain nombre d’impressions par personne.

Conseils - 4 étapes pour (enfin) comprendre la personnalisation

Aller plus loin : Découvrez comment Miriale a augmenté son taux de conversion de 5% en affichant un bandeau de réassurance à ses nouveaux visiteurs.

Ce qu’il faut retenir

1. Qui : Quels visiteurs cibler ?
2. Quoi : Quelles expériences leur proposer ?
3. : À quels endroits de votre site afficher vos personnalisations ?
4. Quand : Quelle pression marketing exercer sur vos segments visiteurs ?

Une fois ces 4 piliers assimilés, le fonctionnement de la personnalisation n’aura plus de secret pour vous. Pour aller plus loin et dépasser la théorie, vous pouvez parcourir notre ebook pour accompagner le lancement de votre première campagne de personnalisation.

ebook intro personnalisation kameleoon

Clément René

Content marketer chez Kameleoon, Clément analyse tous les retours de nos clients et consultants et partage les meilleures pratiques d'optimisation de l'expérience utilisateur.