Personnalisation : 4 étapes essentielles pour convertir un visiteur

Personnalisation : 4 étapes essentielles pour convertir un visiteur

Le one size fits all * ne fonctionne plus !

* Le message marketing indifférencié.

Vous recevez probablement plusieurs dizaines d’emails commerciaux chaque jour. Mais les lisez-vous ? Faisons un exercice tout simple : vous souvenez-vous du dernier email commercial que vous avez reçu ? L’avez-vous ouvert ? Si oui, le contenu vous a-t-il plu ?

  • Oui : avez-vous cliqué ?
  • Non : combien de temps avez-vous mis pour fermer et/ou supprimer le message ?

Point de vue du visiteur - Convertir un visiteur

 

Point de vue du marketeur - Convertir un visiteur

Les chiffres ne mentent pas.

Il faut faire vite et bien. Comme le montre l’étude Nielsen, vous devez transmettre le coeur de votre message en moins de 10 secondes pour inciter le visiteur à interagir avec vous.

La personnalisation prend le problème à la racine. On analyse le comportement de navigation d’un visiteur pour ensuite lui proposer un message unique, différencié et contextualisé.

Pour aller plus loin : 4 points pour mieux comprendre la personnalisation.

Dans cet article, je vous livre 4 étapes essentielles pour convertir un visiteur :

  1. Découvrir ses visiteurs
  2. Convertir un visiteur requiert un contenu ciblé
  3. Choisir un emplacement pour ses messages
  4. Communiquer au bon moment

Etape #1 : Découvrir ses visiteurs

Nous le prêchons régulièrement, mais il faut savoir à qui on s’adresse avant de construire son argumentation. Pour convertir un visiteur, il faut d’abord le (re)connaître.

Comme mentionné plus haut, une bonne solution de personnalisation est avant tout une solution robuste d’analytics. Pour actionner la donnée, encore faut-il pouvoir correctement l’analyser dans un premier temps.

Ce faisant, vous pouvez segmenter vos visiteurs selon des critères démographiques, comportementaux, les sources d’acquisition, la géolocalisation, ou encore le terminal utilisé lors de la connexion.

Comment décider si un segment visiteur est pertinent pour vous ?

Assurer vous de pouvoir répondre à ces 3 questions.

  • Quelle est la valeur des visiteurs de ce segment pour votre entreprise ?
  • Quel est le volume du segment ?
  • Avez-vous accès aux critères de ciblage nécessaires à la construction du segment visiteurs ?

Identifier les visiteurs anonymes les plus « rentables »

Il est estimé que 98% des visiteurs d’un site e-commerce restent anonymes. Or, parmi eux se trouvent probablement des visiteurs qui n’attendent que d’être convaincu pour convertir.

Comment les repérer ?

Blindfolded - Convertir un visiteur

Ne misez pas sur la chance…

Il existe des algorithmes de machine-learning qui trouvent automatiquement les cibles optimales pour vos campagnes d’optimisation de l’expérience utilisateur.

L’objectif de ce type d’algorithme est de calculer la probabilité qu’un visiteur a de convertir selon des objectifs et des critères prédéfinis (source d’acquisition, temps passé sur la page, parcours on-site, etc.) et de proposer vos messages contextualisés uniquement à ceux ayant la plus forte probabilité de conversion.

Pour aller plus loin : découvrez de bons conseils pour segmenter son audience.

Utiliser des outils d’analytics

Il faut considérer qu’un client potentiel se cache derrière chaque clic. Vous devez être en mesure de traquer ces clics pour comprendre et exploiter les performances de vos campagnes de personnalisation.

Ampoule - Convertir un visiteurPour les utilisateurs de Kameleoon
Vous pouvez associer la solution de personnalisation de Kameleoon avec les solutions analytics que vous utilisez peut-être déjà : Google Analytics, Kissmetrics, Comscore, Crazy Eggs, etc.

Etape #2 : Convertir un visiteur requiert un contenu ciblé

Le succès d’une campagne de personnalisation dépend de la justesse et de la qualité du contenu mis en avant. Cette étape correspond au “Quoi” dans notre framework. Si votre objectif est de convertir, vos personnalisations doivent se traduire par une action des visiteurs (souscription à la newsletter, demande de démo, téléchargement de ressources, achat, etc.).

À ce stade, le défi est de bien exploiter votre contenu. La bonne nouvelle est que vous avez déjà du contenu pour construire vos premières campagnes de personnalisation (fiches produits, articles de blog, vidéos, livres blancs, etc.).

Si besoin, vous pouvez décliner ce contenu, l’adapter à chaque segment et contextualiser le titre des pages, des CTA (call to action), des landing pages ou encore des formulaires pour générer plus de leads.

Cynthia Ramirez - Personnalisation“Grâce à Kameleoon nous avons pu identifier et cibler en toute simplicité nos abonnés qui n’avaient pas réservé d’évènements après les avoir consultés. En leur adressant un message personnalisé, nous avons atteint un taux de réservation 3 fois plus important que par les canaux traditionnels.”

Cynthia Ramirez, responsable CRM, Meetic.

Cas Meetic - Convertir un visiteur

Etape #3 : Choisir un emplacement pour le contenu

Vous avez identifié les visiteurs à qui vous souhaitez vous adresser et savez quoi leur dire pour les pousser à convertir.

Encore faut-il que leur expérience de visite soit agréable et votre campagne personnalisée discrète.

Vous avez 3 options d’emplacements.

Une insertion dans la page

Insérer un élément personnalisé dans la page permet d’adresser un message contextualisé sans heurter le confort de navigation du visiteur.

On trouve par exemple ce type de personnalisation chez PriceMinister.

Cas PriceMinister - Convertir un visiteur

L’affichage de messages en temps réel dans l’espace client permet à PriceMinister de s’adapter immédiatement aux décisions marketing : baisse de prix sur des articles déjà consultés, ventes flash correspondant à leurs attentes, frais de port offerts…

Résultat : Augmentation de 20% du taux de conversion.

Une insertion au dessus de la page

Cela concerne les pop-in, pop-up et les sticky blocks en haut ou en bas de page. Insérés au dessus de la page, le visiteur ne peut pas les manquer. C’est par conséquent un emplacement privilégié pour attirer l’attention et, in-fine, convertir un visiteur.

Attention à ne pas abuser des pop-in. Proposez une pop-in à un visiteur, c’est interrompre son expérience de navigation, ce qui peut être source de frustration (…) Si vous souhaitez adresser un message via une pop-in, assurez-vous de la pertinence du format et de la valeur ajoutée pour le visiteur. Le fait est qu’une pop-in bien configurée génère beaucoup de conversions.

C’est une technique de personnalisation adoptée par Allopneus. Adressée uniquement aux utilisateurs qui se connectent depuis une ville où la température est inférieure à 7°C.

Cas Allopneus - Convertir un visiteur

“Notre objectif était de proposer une expérience optimisée selon les critères de géolocalisation et de conditions météorologiques des visiteurs avec des pneus adaptés au climat, le tout en temps-réel grâce à Kameleoon. Le résultat a été immédiat avec une augmentation de 2,9% des ventes de pneus hiver sur le mois de février.”
Adrien Soulet, Chef de projet e-marketing, Allopneus

Un contact par email

22,36% c’est le taux d’ouverture moyen des emails en France (source : Experian). Cela place les français parmi les champions de l’ouverture de mail.

Bien qu’ancien (Octobre 1971 pour info), l’email reste un puissant levier pour adresser vos messages à vos clients et prospects.

Aussi, VentureBeat (2015) montre que la personnalisation des emails augmente sensiblement l’engagement des internautes (94,9% des interrogés rapportent en effet une amélioration du taux d’ouverture de leurs emails).

Quelle croissance avez-vous observé sur le taux d’ouverture de vos emails personnalisés ?

Emails VentureBeat - Convertir un visiteur

L’email est un canal privilégié pour réactiver des clients potentiels. Auchan s’appuie ainsi sur la relance de panier et la recommandation produit en h+1 lorsqu’un visiteur quitte le site avant de conclure un achat.

Cas Auchan - Convertir un visiteur

Étape #4 : Communiquer au bon moment

De la même façon qu’il existe un moment optimal pour communiquer sur les médias sociaux, le timing peut déterminer du taux de conversion d’une campagne de personnalisation. C’est le dernier pilier d’une personnalisation réussie : Quand comptez-vous adresser vos messages contextualisés à vos visiteurs ?

Il y a 5 paramètres à considérer :

  • La durée : combien de temps va durer votre campagne de personnalisation ? Si votre objectif est de pousser les visiteurs à la conversion, vous pouvez par exemple créer un sentiment d’urgence pour vendre plus.
  • La fréquence : quelle est la fréquence de diffusion de votre message ? S’il s’agit d’un email destiné à un visiteur qui a abandonné son panier, doit-il être envoyé après 1 heure, 3 heures, 5 heures, (…), ou n heures ?
  • Le scénario : le visiteur doit-il réaliser une action particulière pour déclencher la personnalisation ? Vous pourriez proposer un code de réduction via une pop-in à un visiteur qui passe plus de 2 minutes sur la page du panier après avoir visité au moins 4 pages produits.
  • Le rang de priorité : vos segments ont-ils des critères qui se chevauchent ? Établissez un système de priorisation de segments et adaptez le contenu dans l’avancée du tunnel de conversion pour éviter tout conflit lorsqu’un visiteur correspond à deux segments.
  • L’intensité (ou capping) : l’affichage de votre personnalisation est-elle limitée à une quantité arrêtée de visiteurs ? C’est un critère intéressant dans le cadre d’un jeu concours. Il peut être pertinent d’associer le capping à une durée limitée pour décupler le sentiment d’urgence chez le visiteur : ex : « Il ne reste plus que 35 minutes pour tenter de gagner un des 50 smartphones ! »

Vous avez maintenant une feuille de route claire pour exploiter la personnalisation pour convertir plus de visiteurs en clients.

Si l’optimisation de la conversion occupe déjà une part importante de votre stratégie marketing, vous savez probablement qu’il existe deux règles de base pour avancer : 

  1. Partager ses résultats en interne
  2. Optimiser en permanence

Partager ses résultats en interne

En vue d’optimiser vos prochaines campagnes, n’hésitez pas à partager vos résultats en interne avec vos collègues :

  • Quels sont les marchés les plus représentés parmi les internautes les plus engagés
  • Quels sont les types de profils les plus engagés ?
  • Quelles sont vos statistiques sur le mobile ?
  • Quelles sont les marchés / profils les moins engagés avec vos campagnes ?

Ce partage de connaissance est un projet de long terme. D’abord, il vous permet de partager votre apport à l’activité de l’entreprise avec vos collègues. Ensuite, cet échange du Savoir permet de découvrir de nouvelles problématiques clients propres à certains départements, dévoilant des axes d’optimisation potentielle. Enfin, partager ses résultats en interne vous assure un vivier d’idées d’optimisations on et off-site bien rempli.

Optimiser en permanence

Le process d’optimisation de l’expérience de vos visiteurs est continu. Si votre campagne de personnalisation livre de bonnes performances aujourd’hui, ce ne sera peut-être plus le cas demain. Et à l’inverse, si elle ne donne pas de résultats positifs, ne baissez pas les bras. Étudiez plutôt les résultats et essayez de trouver une façon de contourner le problème.

Optimiser - Convertir un visiteur

Et surtout, si vous n’optimisez pas votre site en permanence, vous prenez le risque de vous faire distancer par vos concurrents.

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Clément René

Content marketer chez Kameleoon, Clément analyse tous les retours de nos clients et consultants et partage les meilleures pratiques d'optimisation de l'expérience utilisateur.