Optimisation de l’expérience utilisateur dans les médias : 2 exemples de réussite

Optimisation de l’expérience utilisateur dans les médias : 2 exemples de réussite

Nous avons débuté la rentrée avec un petit-déjeuner aux côtés de Gilles Corbineau, Directeur E-business & Abonnements numériques du Figaro, et Fabian Frydman, Directeur des activités numériques de la Provence.

Le Monde, France Télévision, L’Opinion, Courrier International, La Nouvelle République et d’autres grands acteurs des médias ont fait le déplacement pour échanger sur des problématiques propres à leur secteur, dans un cadre chaleureux et convivial.

Petit-déjeuner - Comment optimiser l’expérience utilisateur dans les médias ?

Digitalisation de l’information : l’évolution du modèle économique des médias

L’apparition des médias gratuits, des blogs ainsi que l’évolution des réseaux sociaux , devenus les principales sources d’informations des internautes, obligent les médias à repenser leur modèle économique.
Il existe aujourd’hui plusieurs modèles économiques :

Modèles économiques des médias - Comment optimiser l’expérience utilisateur dans les médias ?

 

Gilles Corbineau - Comment optimiser l’expérience utilisateur dans les médias ?

Chez Le Figaro, le print est devenu très coûteux et génère de moins en moins de revenus. La consommation de l’information se fait principalement sur le web. Nous avons donc fait le choix de tout miser sur le web.

Nous nous basons sur un modèle économique semblable à ceux de Nextflix et Spotify avec un abonnement unique à 9,90 € par mois, sans engagement. Notre enjeu principal est donc de promouvoir cet abonnement, appelé Figaro Premium, et d’inciter les lecteurs à s’inscrire à travers une expérience utilisateur sur mesure.

-Gilles Corbineau, Directeur E-business & Abonnements numériques du Figaro

Dans cette optique, Le Figaro met en place des campagnes d’A/B testing et de personnalisation visant à informer les lecteurs sur les nombreux avantages que propose l’abonnement Figaro Premium. Il optimise ainsi les parcours de navigation des lecteurs en répondant à leurs attentes pour les mener jusqu’à la conversion.

Voici l’exemple d’une personnalisation prenant la forme d’un tutoriel en 5 étapes afin de présenter les avantages et les fonctionnalités de l’offre Premium :

Personnalisation tutoriel - Comment optimiser l’expérience utilisateur dans les médias ?

 

Les 5 pop-in présentant l’offre Figaro Premium

Tutoriel Figaro - Comment optimiser l’expérience utilisateur dans les médias ?

 

Fabian Frydman - Comment optimiser l’expérience utilisateur dans les médias ?Chez La Provence, après avoir analysé le comportement de nos lecteurs, nous avons constaté qu’ils n’étaient pas fidèles. En effet, 94 % d’entre eux viennent sur le site une à deux fois tous les 6 mois. Il était donc essentiel de leur proposer une formule en adéquation avec leurs habitudes de consommation pour que nous puissions générer davantage de revenus. C’est la raison pour laquelle nous avons opté pour un modèle économique basé sur l’adverpayment.

-Fabian Frydman, Directeur des activités numériques de La Provence

 

L’advertpayment est un système de monétisation offrant au lecteur l’accès à un contenu qui, en principe payant, devient gratuit s’il accepte de visualiser une publicité.

La Provence a optimisé les CTA des pages articles premium proposant aux lecteurs de visualiser une publicité qui lui donnera accès à l’intégralité du contenu :

Test A/B CTA La Provence - Comment optimiser l’expérience utilisateur dans les médias ?

 

Un tunnel de conversion optimisé pour plus d’abonnés

Alors que le tunnel de conversion d’un site média ne se présente pas de la même façon qu’un site e-commerce, il est tout aussi important d’en optimiser ses performances.

Gilles Corbineau - Comment optimiser l’expérience utilisateur dans les médias ?La difficulté pour inciter les lecteurs à avancer dans le tunnel de conversion est de trouver le juste milieu entre le trop plein et le manque d’informations quant aux conditions d’abonnement.

Il est également important de bien définir le nombre d’étapes, de l’entrée dans le tunnel à la validation des coordonnées bancaires, pour inciter les lecteurs à concrétiser l’achat d’un abonnement. 

-Gilles Corbineau, Directeur E-business & Abonnements numériques du Figaro

Après avoir analysé le comportement de navigation de ses lecteurs, Le Figaro a souhaité réduire le nombre d’étapes du tunnel de conversion pour simplifier leur parcours d’achat. Initialement composé de 3 étapes, le quotidien propose une seconde variante composée de 2 étapes seulement.

Test A/B tunnel de conversion - Optimisation de l'expérience utilisateur dans les médias : 2 exemples de réussite

 

Grâce à un parcours plus clair et rapide, Le Figaro augmente de 14,3 % son nombre d’abonnés grâce à la Variante B.

 

Une expérience utilisateur sur mesure pour fidéliser les lecteurs

Les lecteurs sont devenus volatiles et ne se contentent plus d’un seul journal uniquement. Ils sont amenés à passer d’un site à un autre s’ils ne trouvent pas l’information qu’ils cherchent ou si leur expérience n’est pas à la hauteur de leurs attentes. Alors comment retenir leur attention ?

Fabian Frydman - Comment optimiser l’expérience utilisateur dans les médias ?L’engagement de nos lecteurs réside parfois dans les détails. Sur le site de La Provence, nous avons réalisé un test A/B visant à agrandir la taille de la police des articles. Nous sommes passé de 14 pixels à 16 pixels pour améliorer le confort de lecture des visiteurs et les inciter à rester sur le site. Les résultats sont positifs avec une augmentation de 0,57 % de l’engagement. Nous avons ensuite réitéré l’expérience sur les titres des articles avec des résultats tout aussi concluants.

-Fabian Frydman, Directeur des activités numériques de La Provence

Test A/B taille de la police - Optimisation de l'expérience utilisateur dans les médias : 2 exemples de réussite

 

Pour Le Figaro il s’agit de fidéliser les lecteurs étant déjà abonnés au média.

Gilles Corbineau - Comment optimiser l’expérience utilisateur dans les médias ?L’un des indicateurs significatifs de la fidélisation chez Le Figaro est le taux de churn. Après analyse, nous constatons que la principale cause de désabonnement des lecteurs est liée à l’expiration de leur carte bancaire. Pour éviter que cela ne se produise et solliciter les lecteurs à reconduire leur abonnement mensuel, nous avons mis en place une campagne de personnalisation affichant le message d’alerte « Important : votre carte bancaire est arrivée à échéance » uniquement aux lecteurs concernés.

-Gilles Corbineau, Directeur E-business & Abonnements numériques du Figaro

Test A/B mise à jour CB - Optimisation de l'expérience utilisateur dans les médias : 2 exemples de réussite

Le Figaro obtient une augmentation de 2 % du nombre de mises à jours des coordonnées bancaires des abonnés dont la CB arrive à expiration. Aujourd’hui, cette campagne est toujours active pour continuer à sensibiliser les abonnés se trouvant dans ce cas de figure.

Ne vous fiez pas aux idées reçues et A/B testez vos hypothèses d’optimisation

La Provence en est le meilleur exemple. En effet, dans le secteur des médias, vous trouverez souvent le CTA « Abonnez-vous » de couleur jaune. Celui de La Provence étant doré, les équipes de Fabian se sont demandées si le jaune ne serait pas plus performant et ont mené un test A/B pour s’en assurer.

Test A/B CTA "abonnez-vous" - Optimisation de l'expérience utilisateur dans les médias : 2 exemples de réussite

 

Fabian Frydman - Comment optimiser l’expérience utilisateur dans les médias ?

Après plusieurs semaines de test sur le CTA « Abonnez-vous », les chiffres ont révélés que le CTA doré était plus efficace que le jaune. Cependant, nous avons fait le choix de ne pas refondre l’intégralité des pages premium du site, étant également dorées, pour être en adéquation avec la couleur du CTA. Ce qui peut avoir eu une influence notable sur le résultat final.

-Fabian Frydman, Directeur des activités numériques de La Provence

 

Comment bâtir son équipe de l’optimisation de l’expérience utilisateur ?

La structure de votre équipe sera la clé du succès de votre stratégie de l’optimisation de l’expérience utilisateur. En effet une équipe efficace est une équipe ayant des compétences variées et surtout complémentaires.

Le Figaro compte 9 collaborateurs sur la partie business abonnement et travaille en étroite collaboration avec Uptilab, agence partenaire Kameleoon, ainsi que les équipes de Kameleoon.

Stratégie Le Figaro - Optimisation de l'expérience utilisateur dans les médias : 2 exemples de réussite

Gilles Corbineau - Comment optimiser l’expérience utilisateur dans les médias ?A terme, notre objectif est de monter en compétences et de pouvoir internaliser le savoir-faire des équipes de Kameleoon pour l’intégration de nos campagnes d’optimisation.

-Gilles Corbineau, Directeur E-business & Abonnements numériques du Figaro

Chez La Provence il y a les équipes print d’un côté et digital de l’autre.

Stratégie La Provence - Optimisation de l'expérience utilisateur dans les médias : 2 exemples de réussite

Fabian Frydman - Comment optimiser l’expérience utilisateur dans les médias ?Depuis plusieurs mois, nous sommes en pleine réorganisation interne pour faire face aux nouveaux enjeux digitaux avec une équipe qui passe de 15 à 50 personnes.

Afin de permettre aux équipes digitales de travailler ensemble et de la meilleure façon qu’il soit, toutes les deux semaines nous organisons des ateliers sur l’A/B testing. Les équipes Projet, Marketing, Abonnement, Éditoriales et Technique sont réunies autour d’une table pour brainstormer, échanger sur les résultats des campagnes d’optimisation terminées et réfléchir aux prochains tests.

-Fabian Frydman, Directeur des activités numériques de La Provence

 

Quel futur pour Le Figaro et La Provence ?

Actuellement, les équipes de La Provence utilisent uniquement l’outil d’A/B testing. Elles avancent pas à pas et font évoluer la stratégie en fonction des apprentissages.

Fabian Frydman - Comment optimiser l’expérience utilisateur dans les médias ?Sur le long terme, nous voulons optimiser tous les éléments de notre site web impliquant les vidéos. Nous comptabilisons 66 millions de vidéos vues sur une année et les vidéos en ligne représentent 60 % du marché publicitaire. L’enjeu est donc très important et c’est dans ce sens que nous allons faire évoluer notre roadmap.

-Fabian Frydman, Directeur des activités numériques de La Provence

Depuis 5 ans, Le Figaro optimise l’expérience de ses utilisateurs via l’A/B testing et la personnalisation. Il souhaite aujourd’hui aller plus loin dans l’analyse des données visiteurs pour délivrer des expériences plus précises selon les différents profils qui composent son audience.

Gilles Corbineau - Comment optimiser l’expérience utilisateur dans les médias ?Notre DMP n’est pas encore suffisamment fournie pour pouvoir mener des campagnes de personnalisation aux segments très affinés. Notre objectif aujourd’hui est donc de concentrer nos efforts sur la récolte et l’analyse des données en déployant davantage de moyen sur cette partie.

-Gilles Corbineau, Directeur E-business & Abonnements numériques du Figaro

Vous souhaitez en savoir plus sur l’importance de l’optimisation de l’expérience utilisateur chez les médias ? Je vous propose la lecture de notre « Guide de l’A/B testing pour les médias » à télécharger gratuitement.
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Mariette Gernez

Mariette est product content marketer chez Kameleoon. Elle analyse les meilleures campagnes d’A/B testing et de personnalisation pour vous donner les outils et les sources d’inspiration nécessaires qui feront de vous un pro de l’optimisation de la conversion.