5 étapes pour piloter un projet d’A/B testing

5 étapes pour piloter un projet d’A/B testing

Tout seul on va plus vite, ensemble on va plus loin”. Qu’on soit débutant ou confirmé, que l’on travaille dans une petite ou une grande structure, l’organisation des process au sein d’une équipe solide est fondamentale dans la pratique de l’A/B testing. Cet article s’adresse aux chefs de projets, aux marketeurs et aux IT, qui veulent savoir comment organiser une équipe performante.

L’A/B testing, ça n’est pas de la magie mais de la science, avec des processus parfois exigeants. Alors pour être certain d’atteindre des résultats probants dans la durée, comment s’organiser ? Quel rôle attribuer à chacun ? En creux, se pose une question : quelles qualités faut-il développer pour devenir un champion de la conversion ?

Des tests “au fil de l’eau” : attention danger !

Chez Kameleoon, nous accompagnons chaque jour un panel très large d’équipes, issues de start-ups ou de TGE, dans la mise en place de leurs tests A/B. Par notre expérience, nous sommes convaincus d’une chose : il n’y a pas de réussite sur le long terme sans organisation. Il est vrai qu’on peut tout à fait mener des tests au fil de l’eau et obtenir quelques résultats positifs. Mais vous courez certains risques inutiles.
Des erreurs : c’est évident, mais sans organisation claire, un membre de l’équipe peut arrêter ou lancer un test qui ne devait pas l’être.
Des répétitions: deux tests similaires peuvent être menés en même temps.
– Des efforts vains : si l’équipe ne sait pas communiquer ses résultats, tous les tests menés seront autant de coups d’épée dans l’eau puisqu’on ne pourra pas en tirer des insights réutilisables.

Sheldon - 5 étapes pour piloter un projet d'A/B testing

Nous pensons qu’une stratégie d’optimisation de la conversion doit découler d’une réflexion marketing et commerciale globale. L’A/B testing se pratique en équipe et une répartition du travail harmonieuse et intelligente vous permettra d’atteindre vos objectifs prédéfinis. Alors, comment s’y prendre pour créer une équipe de champions ?

1. Apprenez les règles du jeu

L’optimisation de la conversion est une pratique relativement récente. Ses bonnes pratiques évoluent constamment, à la même vitesse que les problématiques du monde digital. Quand on débute, il faut en apprendre les règles ;  quand on est expert, il faut réapprendre les règles. La question de l’externalisation de la production des tests peut se poser assez rapidement, pour : l’identification des pistes d’optimisation (comme la roadmap de tests A/B), la réalisation technique des variantes et l’analyse des résultats.

L’appel à un acteur extérieur fait sens quand trois composantes ne sont pas réunies en interne : la compétence, le temps et l’appétence. Mais l’internalisation de la pratique offre de nombreux avantages :

  • un coût moindre ;
  • une meilleure connaissance de l’activité ;
  • des interactions régulières avec toutes les parties prenantes ;
  • des tests plus nombreux. Parmi nos clients, certains réalisent jusqu’à 8 tests / mois après seulement un an de pratique ;
  • plus de chiffre !

Les Galeries Lafayette illustrent une enseigne bien établie, venue sur le web plutôt tardivement mais avec une volonté forte de s’y développer. Pour des raisons de temps, la définition et réalisation de ses tests A/B ont d’abord été sous-traitées. L’externalisation à une agence conseil spécialiste de l’optimisation de conversion en parallèle de l’utilisation de la solution Kameleoon a permis de créer des premières « success stories » qui ont naturellement ouvert la voie à l’adoption de la pratique du web testing en interne.

Lafayette - 5 étapes pour piloter un projet d'A/B testing

Mais d’autres structures ont préféré internaliser leurs efforts dès le début de leur aventure et d’intégrer la pratique de l’A/B testing à toutes leurs problématiques marketing, comme Reezocar, une start-up créée en 2013 qui facilite la recherche et sécurise l’achat des voitures d’occasion en Europe. Sacha Adam, Louis Recoules et Stanley Cassan, l’équipe en charge de piloter le projet d’A/B testing chez Reezocar témoigne :

Nous voulions que notre site corresponde vraiment aux attentes de nos visiteurs en termes de navigation notamment et c’est le terrain de jeu privilégié de l’A/B testing. Quitte à développer un site, autant le faire correspondre au plus vite aux pratiques et attentes des usagers.
Et puis, nous voulions nous poser les bonnes questions dès le début pour optimiser notre site sur la durée. D’autant plus qu’apporter des améliorations au site a posteriori, voire effectuer sa refonte complète nécessite du temps et de l’argent.

S’il n’existe pas de règles gravées dans le marbre pour mettre en oeuvre les pratiques d’optimisation de la conversion, on remarque néanmoins qu’un certain savoir-être maximise les chances de succès :

  • soyez analytique et data-driven
  • soyez méthodique et sachez suivre des process rigoureux
  • recherchez l’amélioration continue
  • soyez curieux : recherchez des sources d’inspirations partout
  • restez humble : il faut savoir laisser son ego au vestiaire
  • soyez patient : il faut savoir attendre ses résultats en fonction du trafic de votre site

2. Apprenez des meilleurs : réussir le transfert de compétences

Si l’externalisation est parfois la bonne option à court terme, c’est rarement le cas à long terme. Il est essentiel que vos équipes acquièrent une meilleure connaissance de leurs visiteurs et clients plutôt que de réserver cette information-clé à votre prestataire. En outre, fonctionner de manière autonome est la seule solution pour parvenir à un volume de tests qui dépassent les trois ou quatre expériences par mois.
Le plus grand obstacle à l’internalisation de l’A/B testing vient souvent d’une résistance des équipes : certaines personnes ne croient tout simplement pas à l’intérêt de la pratique. Le bon moment pour démarrer un processus de transfert de compétences intervient donc généralement après avoir mené une bonne dizaine de tests : des gains conséquents sont alors observés, l’entreprise voit les premiers résultats de son investissement et la pratique devient très rapidement addictive !

Le transfert de compétences doit être anticipé, se faire progressivement et dépend des compétences existantes en interne :
– si elles sont marketing, la définition des tests est généralement la meilleure solution
– si elles sont techniques, c’est l’intégration des tests et le paramétrage de l’outil
– si vous disposez de web analysts, c’est évidemment l’analyse.

Un transfert de compétences prend entre un mois (pour une petite organisation sans structure hiérarchique) à un an (groupe important, composé de nombreuses entités dont les maturités sur le sujet sont hétérogènes), la moyenne se situant autour de trois mois. Le succès de l’opération dépendra grandement de votre prestataire qui devra être aguerri à l’A/B testing tant dans l’utilisation des outils que dans la mise en place des process organisationnels.

3. Travaillez l’endurance

C’est dans la durée qu’on optimise son site et il en est de même pour les process organisationnels. Le panel très large de nos clients nous permet d’identifier quatre approches qui correspondent à autant de stades de maturité dans la pratique de l’A/B testing :

1. Intermittente :  vous tâtez le terrain
Les débuts en A/B testing se réalisent souvent sous la forme d’une première série de tests à l’occasion de la refonte du site et sa sortie. C’est l’occasion idéale de se mettre en position pour démarrer un processus d’amélioration continue de votre site mais certaines organisations préfèrent s’arrêter et reprendre des campagnes ponctuelles de test par intermittence.

2. Continue : vous prenez vos marques
C’est le premier stade d’une logique d’amélioration continue de vos sites par l’A/B testing. Parce que les comportements et les offres concurrentes évoluent en permanence, l’organisation devient proactive dans l’identification des zones de sous-performance, teste régulièrement de nouvelles hypothèses et mesure en permanence l’engagement de ses visiteurs : elle se met en position de mieux les connaitre et d’anticiper leurs besoins.

3. Itérative : on y est presque !
L’organisation entre dans une logique d’optimisation permanente. Chaque test permet de valider une hypothèse gagnante qui elle-même devient la nouvelle page de référence sur laquelle de nouveaux tests vont être réalisés. C’est un puissant effet de levier pour bénéficier du ROI offert par l’A/B testing : en capitalisant sur l’expérience acquise, elle multiplie les chances de trouver les points de conversion supplémentaires.

4. Systémique : champions
L’aboutissement d’une bonne politique de testing amène à renverser la charge de la preuve : ce n’est plus au testing de justifier la pertinence de sa pratique en interne mais à toutes les modifications désirées, voulues ou subies de justifier leur pertinence par le testing afin de valider leur présence dans le site de référence. Aucune modification n’est validée sans qu’elle ne soit préalablement testée.

Jordan - 5 étapes pour piloter un projet d'A/B testing

4. Nommez un chef de projet, et attribuez un rôle à chacun

Sans meneur qui a la charge de rassembler et de mettre à jour les différents documents liés aux tests et de faire le lien entre les différents membres de l’équipe, difficile de constituer une équipe efficace. Mais quel profil cette personne doit-elle avoir, et quelles compétences doit-elle posséder ?
L’A/B testing doit être piloté principalement par le département e-commerce ou marketing car l’amélioration de la conversion fait naturellement partie de ses objectifs. Notre expérience montre qu’il est essentiel de nommer un chef de projet, véritable moteur et coordinateur des différents acteurs à impliquer dans le web testing : il définira les tests, s’assurera de leur bonne intégration, supervisera la recette, la collecte des données en production, vérifiera la tenue du planning et l’analyse des résultats. Idéalement ce chef de projet sera également le sponsor de l’A/B testing en interne. Il est possible que son profil soit peu compatible avec les qualités de leadership requises… assurez-vous que ce rôle soit porté par quelqu’un !

Handled Gif - 5 étapes pour piloter un projet d'A/B testing

Pour compléter ses compétences et ses insights, l’idéal est de lui adjoindre un collaborateur « tech-savvy » : ce peut-être un développeur front-end (JavaScript) ou un web marketeur ayant de l’appétence pour les techniques du web, à minima CSS et HTML. On observe l’émergence rapide de ces profils dans les départements marketing qui ont maintenant besoin d’intervenir directement sur le site en production en s’affranchissant de la ressource IT de l’entreprise. C’est par exemple le cas de ClubMed, qui a l’organisation suivante :

ClubMed - 5 étapes pour piloter un projet d'A/B testing

Guillaume Thénault témoigne à la Journée des Grandes Marques de l’EBG : “l’A/B testing est un sujet déjà ancien à ClubMed où l’on a démarré avec un outil interne. On a souhaité en 2013 avoir une approche professionnelle et robuste avec la répartition du trafic et par ailleurs, ne plus dépendre de l’IT et avoir la réactivité nécessaire pour nos enjeux d’optimisation de la conversion.”

Renault - 5 étapes pour piloter un projet d'A/B testing

Chez Renault, la problématique est très différente : il ne s’agit pas d’un pure player de e-commerce (une voiture s’achète encore, en général, en magasin) et le groupe est international. Toutefois, l’optimisation de l’ergonomie site reste un sujet essentiel : coordonné par une équipe centrale qui met en place une solution commune sur 6 pays, les décisions sont ensuite déployées et animées de manière spécifique sur des territoires. Dans ce but, l’équipe est composée d’un project lead qui coordonne le tout, d’un project manager qui coordonne les clients, d’un technical lead, d’un expert Adobe et d’analystes. Les équipes propres à chaque pays restent toutefois maitres de leurs versions spécifiques de leur site pour valider toute publication ou demander l’arrêt d’une campagne sur leurs sites.

M6Web - 5 étapes pour piloter un projet d'A/B testing

Autre secteur, autre logique selon Philippe Favier du Noyer de M6 Web : “Compte-tenu de l’évolution du business model des media, l’optimisation de la conversion est essentielle pour un acteur comme nous. Avant, les responsabilités étaient éclatées sur toutes les entités. C’était une grave erreur : il ne suffit pas d’avoir une solution, mais il faut savoir s’en servir. C’est la raison pour laquelle aujourd’hui, nous avons dédié une personne à la gestion en tranverse de ces problématiques pour monter en compétences.”

Dans des structures bien plus petites, même s’il faut conserver l’idée du référent (ou du double-référent marketing/IT), on peut s’adapter à la philosophie de toutes les équipes et trouver son propre mode de fonctionnement. Reezocar, dont on parlait plus haut, a un mode de travail extrêmement collaboratif où chaque membre peut par exemple proposer des idées de tests via une boîte à idées avant qu’ils ne soient tous relus et priorisés par le chef de projet.

Dans tous les cas de figure, avoir un bon analyste dans son équipe est vivement recommandé. Mal réalisée, l’analyse de datas peut ruiner tous les efforts consentis dans la conception et la réalisation des tests.

5. Partagez les résultats !

La pratique de l’A/B testing peut être intensive et intense à ses débuts : on peut être grisés ou déçus par les premiers résultats. Pour tirer au maximum parti de toutes les sources d’amélioration imaginables, il est primordial de savoir partager ses insights et de communiquer ses résultats en interne. Toutes les informations liées aux tests, à commencer par le backlog sont extrêmement utiles pour coordonner l’ensemble des actions menées.

Pour un backlog de tests bien documenté, quels éléments doit-on y inclure ?
Vous pouvez avoir vos propres procédures internes, mais assurez-vous de laisser en accès libre à toutes les personnes concernées un document clair, concis et précis rassemblant au moins les éléments suivants :

  • Le test en cours, avec un nom parlant (et pas “test tunnel n°1”) ; on indique la page à tester
  • Les éléments de la page qui seront testés et les raisons qui expliquent ce test
  • Le ou les responsable(s)
  • Une fois terminé, ses conclusions : était-ce un échec ou une réussite ? Sur quels plans ?

Un élément, malheureusement souvent négligé, est la communication en interne des résultats : ces derniers restent trop souvent réservés à la direction e-commerce, voire aux seules personnes impliquées dans les tests A/B. C’est bien dommage, leur diffusion présente de multiples bénéfices pour l’organisation :

  • ils recèlent des informations-clés sur les clients. Des ergonomes présents dans la définition initiale du site, aux responsables CRM, en passant par la direction marketing, tous ceux intéressés par une meilleure connaissance client dans l’entreprise ont vocation à être informés des résultats obtenus.
  • ils suscitent des échanges autour de l’expérience acquise et facilitent l’optimisation des process
  • ils valident la pertinence de la pratique. Avec un calcul du ROI très simple, toute l’équipe peut vérifier l’intérêt de la pratique, ce qui contribue à diffuser une culture data-driven dans votre organisation.

Bonus : à afficher dans votre bureau

Pour gagner une médaille d’or dans la discipline de l’A/B testing, c’est un véritable travail d’équipe que vous devrez entreprendre. Voici les 3 fondamentaux d’une bonne organisation qui vous mèneront à coup sûr à la victoire :

1. Désigner un chef de projet
Pour tirer au maximum profit de vos campagnes d’A/B testing, il est important d’être bien organisé. Votre chef de projet pourra coordonner chaque test et faire un suivi détaillé des actions menées. Grâce à cette vue d’ensemble, il pourra relever les bonnes et les mauvaises pratiques et permettre à l’équipe dédiée de créer des tests toujours plus performants.

2. Partager vos résultats
Vos tests A/B peuvent révéler des informations clés sur vos clients et prospects. En les partageant avec l’ensemble de vos équipes (commerciale, marketing, etc.) chacun pourra ajuster sa stratégie et mener des actions adaptées à ses différentes cibles.

3. Travailler en équipe
Un travail en équipe implique des échanges entre chaque personne autour des différentes expériences acquises. Ces échanges peuvent faire émerger de nouvelles idées qui vous permettront d’améliorer en continue votre pratique de l’A/B testing.

En résumé, lorsque vous démarrez l’A/B testing, vous avez deux options. Vous pouvez choisir de rester amateur, en déployant des copier-coller de tactiques lues ici ou là et espérer obtenir le même effet sur vos conversions à court-terme. Ou alors, vous pouvez créer et optimiser des process efficaces optimisés en permanence et devenir un pro de la conversion.

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Göze Kacmaz
Göze Kacmaz

Göze est Chief Evangelist à Kameleoon. ​Elle traque et révèle les bonnes pratiques et dernières tendances de l’optimisation de la conversion.