7 principes de persuasion pour booster vos conversions

7 principes de persuasion pour booster vos conversions

Je vous ai parlé il y a quelques semaines de l’importance d’activer les leviers du Social Proof, effet du nombre, d’appartenance et d’incertitude, pour donner plus de poids à vos campagnes de personnalisation. Avec ce nouvel article, je vous invite à rester dans cet univers et vous parle des 7 Principes de persuasion théorisés par Robert Cialdini.

En 1984, il a écrit “Influence: The Psychology of Persuasion”, ouvrage que tout marketeur qui évolue dans le monde de l’optimisation de l’expérience utilisateur devrait avoir dans sa bibliothèque personnelle. Notez que Cialdini a théorisé un 7e principe de persuasion dans son dernier ouvrage Pre-suasion (2016), que j’aborde également (en fin d’article).

Quels sont ces principes et comment pouvez-vous en tirer partie sur votre site pour transformer plus de visiteurs en clients et augmenter votre chiffre d’affaires ?

Voici les 7 principes de persuasion de Robert Cialdini que j’aborde plus en détail dans cet article :

  1. Le principe de réciprocité
  2. Le principe de rareté
  3. Le principe de consensus (ou de Social proof)
  4. Le principe d’autorité
  5. Le principe de constance
  6. Le principe d’affection
  7. Le principe d’unité

Depuis que le travail de Cialdini a été publié, ces principes ont été largement adoptés dans le monde du marketing et, nous allons le voir ensemble, peuvent vous aider à aller chercher de précieux points de conversion. Après tout, une conversion est avant tout une affaire de persuasion. 

1. Le principe de réciprocité : “help me, help you”

Un individu se sent toujours obligé de rendre la pareille.

Exemples :

  • Lorsqu’un ami vous invite à son anniversaire, vous vous sentez obligé de l’inviter en retour au vôtre.
  • Si un collègue vous aide à réaliser une tâche quelconque, vous vous sentez ensuite redevable de cette personne.

La réciprocité sociale avance que nous sommes par nature enclins à adopter un comportement favorable envers celles et ceux qui nous sont venus en aide ou qui ont eu une attitude positive à notre égard.

La psychologie explique cette situation par le fait que nous détestons l’idée d’être redevables.

La réciprocité en application sur votre site

Imaginez tenir un blog qui offre informations, conseils et astuces à vos visiteurs de manière entièrement gratuite. Si votre service leur apporte des solutions, la réciprocité veut que certains deviendront fidèles à votre blog. C’est-à-dire qu’ils reviendront, interagiront avec vos contenus, les partageront, etc.

Un des meilleurs exemples du principe de réciprocité est Routard.com. Vous pouvez vous y rendre pour rechercher des informations sur une destination quelconque si vous souhaitez préparer un voyage.

Le contenu de Routard.com étant à la fois immense et très pertinent, la réciprocité peut – par exemple – y prendre la forme du bouche-à-oreille avec des visiteurs qui vont recommander le site à leurs réseaux, proches et amis.

En parallèle de la fidélisation via les contenus (disponibles gratuitement sur le site), la réciprocité de Cialdini peut impacter positivement les hard conversions de Routard.com, où l’on propose – en plus des guides traditionnels de la marque – de réserver vol, hôtel, voiture de location et de booker diverses activités.

7 principes de persuasion pour booster vos conversions - Routard_01

D’après le principe de réciprocité, il y a de grandes chances pour qu’un visiteur fidèle convertisse sur Routard.com.

Renforcer les effets du principe de réciprocité avec la personnalisation

Ce type d’offres est d’autant plus pertinent lorsqu’il correspond à ce que recherche exactement chaque visiteur sur un site.

Un type de personnalisation que l’on retrouve aussi chez Routard.com.

7 principes de persuasion pour booster vos conversions - Routard_02

Lorsque vous naviguez sur une fiche destination, non seulement le bloc de préparation de voyage est contextualisé en fonction du lieu choisi, mais une pop-in pour “Trouver les meilleures offres d’hébergements en Colombie”.

2. Le principe de rareté : « qui manque dans l’urgence ne compte pas »*

*citation d’André Glucksmann, philosophe

Un produit gagne en valeur lorsqu’il apparaît comme étant limité en quantité ou dans le temps.

À titre d’exemple, le lendemain de l’annonce de la fin du service transatlantique du Concorde les ventes de billets ont décollé.

En apparence, rien n’avait changé. Les appareils, le service et les prix étaient les mêmes, mais la ressource (la possibilité de voler à vitesse supersonique en Concorde) était subitement devenue rare, pour ensuite disparaître complètement. Par conséquent, plus de voyageurs se trouvaient désormais très intéressés par le service.

On observe aussi ce type de comportement chaque année à la sortie d’un nouveau modèle d’iPhone ou bien à l’ouverture des magasins pendant le Black Friday aux États-Unis, où l’on cultive très bien la culture de la rareté pour générer de l’engouement…

7 principes de persuasion pour booster vos conversions - Folie

…et de la folie.

La rareté en application sur votre site

Sur votre site internet, vous pouvez matérialiser le principe de rareté en y personnalisant l’animation commerciale.

Vous pouvez construire une expérience personnalisée pour créer un sentiment d’urgence chez vos visiteurs et les pousser plus rapidement à l’achat, à l’image de Micromania, qui rappelle le niveau du stock des produits au bord de la rupture dans ses différents magasins.

7 principes de persuasion pour booster vos conversions - Micromania

Cela dit, chez Micromania, le visiteur n’a aucun moyen de savoir ce que “Disponibilité limitée” signifie.

Est-ce 5 ? 10 ? 20 ?

Si le concept d’urgentisation y est utilisé de manière intéressante, il manque une notion de précision que peut apporter le temps réel.

Créez l’urgence chez vos visiteurs en temps réel

Pour mieux tirer partie du principe de rareté et aller plus loin que Micromania, vous pourriez connecter votre catalogue produit à la solution de personnalisation de Kameleoon, afin d’en afficher l’évolution exacte à vos visiteurs, en temps réel, comme le font les équipes de Fnac.

7 principes de persuasion pour booster vos conversions - Fnac

mia_site_faible_trafic“Ce faisant, vous pouvez tout à fait aller plus loin encore et faire d’une pierre deux coups en contextualisant l’expérience de chaque visiteur avec une mise en avant des produits qui sont susceptibles de lui plaire et dont le stock est faible.”

Mia Warde, Consultante Kameleoon

3. Le principe du Social proof : transformez vos visiteurs en vendeurs

Nous sommes plus enclins à reproduire ce que nous avons vu d’autres faire avant. 

C’est un puissant principe sociologique qui démontre que tout être rationnel tend à se tourner vers le confort du choix du plus grand nombre pour prendre une décision.

Le Social Proof est à cet effet la raison pour laquelle nous sommes – en moyenne – plus généralement attirés par les blockbusters, plutôt que les films d’auteur, plus discrets, ou les bars et restaurants pleins à craquer, plutôt que les endroits vides.

Et lorsqu’on hésite, nous y sommes d’autant plus sujets.

Les exemples de Social Proof sont infinis. Mais plutôt que de m’éterniser, je vous propose de découvrir, si vous ne la connaissez pas déjà, une célèbre expérience menée dans les années 60 : nous sommes forcés, malgré nous, d’adapter notre comportement à celui de celles et ceux qui nous entourent, même si ça n’a aucun sens.

Retrouvez mon article entièrement consacré au Social Proof pour approfondir le sujet.

Le social proof en application sur votre site

Le Social Proof peut impacter vos taux de conversion de manière significative. Comme dans la « vraie vie », les nombreuses applications marketing de Social Proof reposent toutes sur l’effet de groupe.

Pour pousser plus de visiteurs à la conversion, vous pourriez leur indiquer le nombre d’achats réalisés par d’autres personnes, en temps réel, sur vos fiches-produit.

En temps normal, un visiteur n’a aucun moyen de connaître l’état de votre stock et ne se pose probablement même pas la question si l’information ne lui est pas transmise. S’il voit le produit dans votre catalogue, c’est qu’il est disponible.

En revanche, en indiquant – par exemple – le nombre d’achats déjà réalisés par les autres clients sur vos fiches-produit, vous créerez un sentiment d’urgence chez vos visiteurs qui pourront associer un nombre d’achats élevés à un stock potentiellement faible.

7 principes de persuasion pour booster vos conversions - Pencil 01Associez les principes de rareté et le social proof

16_victor_principes_de_persuasion“Pour rendre l’opération plus impactante encore, vous pourriez mettre en place ce type de Social Proof sur les fiches-produit où le stock est particulièrement faible. Attention toutefois à ne pas tomber dans l’excès et transformer votre site en un sapin de Noël… !”

Victor Lopez, consultant Kameleoon

7 principes de persuasion pour booster vos conversions - Pencil 02

4. Le principe d’autorité

Nous sommes influencés par l’autorité que renvoie une personne ou une institution au moment de prendre une décision.

Ce principe est très bien illustré par une étude menée en 1988. Elle rapporte qu’un individu quelconque a une probabilité de 72 % d’aider une personne à court de monnaie pour payer l’emplacement de parking de sa voiture … si cette dernière porte un uniforme.

Si la personne dans le besoin n’a pas d’uniforme, on tombe à 27 %.

Le principe d’autorité en application

Pour optimiser les conversions de votre site, vous pouvez activer ce principe de plusieurs façons :

  • témoignages clients : s’il n’y a que vous et vos collègues pour défendre la qualité de vos services ou produits, vous risquez de mettre la clé sous la porte assez rapidement (à moins d’avoir un pouvoir de persuasion surnaturel). En revanche, Cialdini considère que l’autorité d’une personne ou d’une entité se forge également via l’opinion du public.

Vous remarquerez que le principe d’autorité est en ce sens une conséquence directe du social proof. Plus votre entreprise obtient de retours positifs, plus votre notoriété et votre autorité croissent.

Autrement dit, si vous mettez en valeur les retours positifs de clients satisfaits, vous apparaîtrez comme une figure d’autorité auprès de vos visiteurs.

  • badges et certifications : vous souvenez-vous de la dernière fois que vous avez payé en ligne ? Je parie que vous avez jeté un œil aux éléments de réassurance comme la présence du https ou de badges attestant la sécurité des transactions avant de convertir (Visa, Mastercard, Paypal, certification 3dSecure, etc).

Dans un contexte B2B, comptez sur les récompenses décernées à votre entreprise pour activer le principe d’autorité.

7 principes de persuasion pour booster vos conversions - BadgeChez Kameleoon, nous mettons en avant la qualité de notre solution par le biais de récompenses comme le badge Top Rated de TrustRadius ou encore les classements des Champions de la croissance des Echos ou du Inc 5000, qui viennent récompenser les entreprises qui connaissent la plus forte croissance en France et en Europe.

Contextualisez les preuves d’autorité sur votre site

Vous l’avez compris, le principe d’autorité ne peut fonctionner que si les personnes ciblées reconnaissent les éléments que vous pouvez mettre en avant.

Chez Kameleoon, nous sommes conscients que les visiteurs de notre site proviennent de différents marchés et ont des problématiques complètement différentes.

Nous avons donc décidé de contextualiser l’expérience de nos visiteurs (lorsque les interactions passées nous permettent de savoir qui ils sont) et leur proposons de monter en compétence sur le sujet de l’optimisation de la conversion à partir de ce que font déjà leurs concurrents.

Ainsi, lorsqu’un visiteur identifié comme provenant du secteur « média » se rend sur notre homepage, nous lui proposons de regarder des campagnes menées chez d’autres médias. De même, lorsqu’un visiteur identifié comme travaillant dans le milieu de la « bancassurance » arrive sur notre homepage, nous lui proposons de se renseigner sur des campagnes menées sur son marché.

7 principes de persuasion pour booster vos conversions - Kameleoon

5. Le principe de constance

Un individu ressent toujours le besoin d’être constant dans ses choix et ses actions.

Vous pouvez aussi trouver le principe de constance sur le web, par mauvaise traduction, sous le nom de principe de consistance.

Autrement dit, lorsque l’on fait un choix ou que l’on s’engage envers quelque chose ou quelqu’un de manière explicite, il y a de grandes chances pour que l’on respecte cet engagement.

D’un point de vue psychologique, ce principe est expliqué par la peur de dégrader notre image (ou notre personal branding si vous préférez) en ne respectant pas notre engagement initial.

Le principe de constance en application sur votre site

Marketeurs, vous savez que vos visiteurs interagissent avec vous via des actes peu engageants.

Ce peut être l’inscription à une newsletter, le téléchargement d’une ressource, l’inscription à un forum de discussion ou bien encore l’inscription à un service dont le business modèle repose sur une formule freemium, qui laisse l’utilisateur se familiariser avec un service … jusqu’à la nécessité de la facturation pour poursuivre.

On retrouve une utilisation intéressante du principe de constance chez Yousician (entre autres), service en ligne pour apprendre à jouer d’un instrument. Chaque nouvel utilisateur peut s’y créer un compte gratuitement et profiter des avantages premium pendant 1 mois. À la suite de quoi il peut souscrire à un abonnement mensuel ou annuel.

7 principes de persuasion pour booster vos conversions - Yousician

Un visiteur qui profite de ce test sera considéré et traité comme un client pendant un mois et aura ainsi de forte chance de souscrire à la formule premium à l’issue de la période d’essai.

Identifiez le besoin de vos visiteurs pour les accompagner vers la hard conversion

Vous pouvez donnez beaucoup plus de poids au principe de constance si votre proposition de valeur pour passer à l’étape supérieure est façonnée à partir de ce qui intéresse précisément chacun de vos visiteurs.

C’est une stratégie de personnalisation que l’on retrouve chez Toyota, qui tâche de pousser ses visiteurs les plus impliqués à passer à l’étape supérieure de conversion.

Sur le site du constructeur, il n’est pas possible d’acheter un véhicule. Son objectif est de générer des leads et des demandes d’essai de véhicule (Après tout, jusqu’à preuve du contraire, la meilleure façon de donner envie d’acheter un véhicule reste de le faire essayer).

Et pour augmenter les demandes d’essais de véhicule, les équipes de Toyota ont mis en place une pop-in personnalisée qui propose des tests drive aux visiteurs.

Toyota utilise aujourd’hui les algorithmes de Kameleoon pour identifier les visiteurs à l’appétence la plus forte envers ses offres :

  • Ils ont passé du temps sur le configurateur de véhicule,
  • ont déjà une idée du prix de leur configuration idéale,
  • disposent d’un compte sur le site,
  • on visité des pages d’information clés,
  • et viennent régulièrement sur le site.

En bref, ce sont des visiteurs engagés avec la marque.

Ainsi, les équipes de Toyota leur adressent cette pop-in personnalisée pré-remplie avec le modèle qui les intéressent et où le concessionnaire le plus proche de leur domicile est déjà sélectionné.

7 principes de persuasion pour booster vos conversions - Toyota

Les chiffres ne mentent pas, les équipes de Toyota parviennent à générer 97 % de leads qualifiés supplémentaires avec cette pop-in personnalisée.

6. Le principe d’affection : plus on aime, moins on compte

On dit beaucoup plus facilement oui à quelqu’un que l’on apprécie.

C’est aussi simple que ça.

Ce principe peut tout à fait être exploité pour optimiser les conversions de votre site.

Comment ? En parlant de vous à vos clients.

Le principe d’affection en application sur votre site

Qui êtes-vous ?

Selon le principe d’affection de Cialdini, une entreprise qui souhaite créer une connexion avec son audience doit savoir parler d’elle et de ses équipes de manière vivante.

Ça peut sembler anodin au premier abord, mais comme l’indique Cialdini, plus un visiteur ou prospect se sent proche d’une entreprise, plus ses chances de convertir seront importantes.

On le retrouve beaucoup dans un contexte B2B, où la relation client/vendeur joue pour beaucoup sur la prise de décision.

7 principes de persuasion pour booster vos conversions - Hubspot Kameleoon

À gauche, Hubspot. À droite, Kameleoon.

Un principe que vous pouvez aussi appliquer dans un univers B2C pour présenter le cœur de votre activité, votre équipe managériale, vos valeurs, etc. Allez faire un tour sur VetinParis.com, chez qui le principe d’affection est bien maîtrisé, dès la home page du site.

Si vous travaillez dans une structure avec plusieurs bureaux / points de vente et avez la bande passante pour réaliser une telle expérience, vous pourriez très bien géolocaliser les équipes que vous mettez en avant selon l’endroit où se trouve chaque visiteur au moment de la connexion. 

7. Le (nouveau) principe d’unité

Si un individu sent qu’il appartient à une communauté, il y sera plus investi et fidèle.

En 2016, Cialdini a théorisé un nouveau (7e donc) principe de persuasion : le principe d’unité.

Le principe d’unité met en évidence le sentiment d’appartenance à un groupe, ou du moins à l’identité commune partagée par les membres d’un groupe (famille, religion, emplacement géographique, alumnis, centre d’intérêt, etc). Il théorise que l’on est plus sensible aux tentatives de persuasion lorsqu’elles sont effectuées par un membre du même groupe.

7 principes de persuasion pour booster vos conversions - McDonalds

C’est d’ailleurs avec ce principe que jouent beaucoup d’école supérieures lorsqu’elles mettent en avant leur réseau d’alumni pour attirer de nouveaux étudiants : “nous avons des milliers d’anciens étudiants au 4 coins du globe, autant d’opportunités d’embauches pour vous”.

“L’unité, c’est la façon dont les individus se définissent eux-mêmes comme appartenant à un groupe (genre, ethnie, nationalité, famille, bord politique, croyances religieuses). Une caractéristique particulière de l’unité est qu’elle créée une sorte de fusion entre les individus d’un groupe. Autrement dit, « nous » devient un « je » partagé entre tous.”

Robert Cialdini

Le principe d’unité en application sur votre site

Si vous souhaitez profiter des effets positifs du principe d’unité sur votre site, vous devez travailler pour établir de solides liens avec les différents segments visiteurs de votre site. Voici quelques idées :

  • Exploitez le User Generated Content (contenu généré par les utilisateurs) : qui de mieux pour mettre en avant l’esprit de communauté autour de votre marque que votre communauté elle-même ?À l’approche des fêtes de fin d’année, Starbucks surfe sur l’ambiance « jolly », lance l’opération “#RedCups” (ou plus récemment renommée en “#ChristmasCups”et invite sa communauté à partager des photos festives, qui mettent en avant les fameuses Redcups.
7 principes de persuasion pour booster vos conversions - Starbucks

Si comme moi, vous avez très envie d’un Spicy Pumpkin Latte devant ce gif, c’est que ça fonctionne plutôt bien.

  • Faire des recommandations selon le comportement des visiteurs au profil similaire : voici une nouvelle pratique de social proof qui déborde sur le principe d’unité. Une solution comme Kameleoon vous permet par exemple, pour conseiller un visiteur avec la plus grande précision, de croiser l’historique de navigation (produits, catégories de produits et gammes de prix vus) et les produits tendances pour un segment identifié.

7 principes de persuasion pour booster vos conversions - recommandation

  • Géolocalisation des contenus : d’un pays à l’autre, d’une région à l’autre, voire dans certains cas, d’une ville à l’autre, les centres intérêts et les profils de vos visiteurs peuvent varier.

Prenons l’exemple de l’effet possible sur une communauté de supporters de football :

Quelques jours avant le match PSG – Real Madrid, un magasin de sport décide de mettre en avant les maillots du Paris Saint Germain, afin de profiter de l’engouement de l’évènement pour vendre plus de maillot. Si cela peut représenter une hausse du chiffre d’affaires dans certaines régions, l’enseigne risque de se mettre de nombreux supporters à dos dans la région PACA.

Je vous en dis plus sur le sujet de la géolocalisation dans cet article dédié.

Prêt·e·s à persuader plus de vos visiteurs ?

L’objectif de toute entreprise est d’augmenter ses marges et son chiffre d’affaires. En activant l’ensemble des 7 principes de Cialdini sur votre site, vous devriez être en mesure de donner un coup de boost significatif à vos taux de conversion.

Je vous rappelle toutefois qu’il s’agit de principes sociologiques et non de calculs mathématiques qui vous assurent des résultats. En travaillant avec ces principes pour optimiser les performances de votre site, vous devriez toutefois obtenir des résultats positifs s’ils contribuent à améliorer l’expérience de navigation de vos visiteurs.

Ah, et si vous êtes en manque d’inspiration, jetez un œil à ce que font vos concurrents, voire simplement vos sites préférés. Après tout, si les applications de ces principes changent évidemment selon le cœur d’activité et les différentes problématiques visiteurs, l’essence de la théorie demeure la même.

J’espère que vous y voyez maintenant plus clair !

Suivez-vous déjà certains de ces principes ? Si oui lesquels ? Avez-vous remarqué des évolutions (à la hausse comme à la baisse) au fur et à mesure de vos expérimentations ? Partagez vos retours d’expérience en commentaire !

 

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Clément René

Content marketer chez Kameleoon, Clément analyse tous les retours de nos clients et consultants et partage les meilleures pratiques d'optimisation de l'expérience utilisateur.