Segmentation marketing : critères, méthodes, applications, et exemples

Segmentation marketing : critères, méthodes, applications, et exemples

1. [Définition] Qu’est-ce que la segmentation ?

La segmentation est le fait de diviser son marché en sous-ensembles (segments) identifiables, actionnables et qui partagent des caractéristiques communes (en termes de besoins, d’attentes ou de demande).

La segmentation des clients est déterminante au sein d’une stratégie marketing puisqu’elle vous permet de mieux comprendre la composition de votre audience et donc de proposer un marketing mix* qui réponde précisément aux besoins de chaque visiteur appartenant au segment ciblé.

* Marketing mix : c’est l’ensemble des actions et stratégies mises en place par une entreprise pour promouvoir sa marque sur le marché. Ces actions couvrent traditionnellement 4 domaines, qu’on appelle les 4P : Produit, Prix, Promotion et Point de vente.

2. Critères de segmentation

Segmenter, c’est donc créer des groupes homogènes composés d’individus ayant des points communs identifiables. Ces points communs peuvent être le lieu d’habitation, l’âge, mais aussi le style de vie ou encore le comportement des visiteurs sur le site : c’est ce que l’on appelle les critères de segmentation.

Les individus d’un même segment sont supposés avoir les mêmes attentes et doivent réagir de façon similaire à une offre commerciale, à un type de contenu ou encore à un message donné.

Croiser les différents types de données permet d’obtenir une analyse plus fine de vos clients. Passons en revue les critères de segmentation les plus courants.

Critères de segmentation

Critères géographiques 

Ce type de segmentation se base sur la géolocalisation de vos visiteurs et est l’un des critères les plus simples. Il permet de proposer des actions marketing en fonction du lieu où se trouvent les visiteurs ou des conditions climatiques.

Sportmaster a par exemple choisi de segmenter son audience en fonction de la géolocalisation et de la météo locale des utilisateurs. Ils proposent des produits qui correspondent aux besoins immédiats des visiteurs qui peuvent voir deux offres différentes en fonction de la température : une doudoune résistant à des températures jusqu’à -10°, et une autre pouvant aller jusqu’à -30°.

Critères segmentation géographique

Critères démographiques 

La segmentation démographique est la plus couramment utilisée puisqu’elle s’appuie sur des critères que l’ont peut collecter facilement et qui permettent de cibler rapidement un marché potentiel. On prend en compte le genre, l’âge, la nationalité, le niveau d’étude, la profession, les revenus ou encore la situation familiale.

Par exemple, les distributeurs de vêtements segmentent presque systématiquement leur audience sur ce type de critères : les vêtements femme ou homme.

Critères psychographiques 

La segmentation psychographique s’intéresse au mode de vie des visiteurs : leurs intérêts, leurs personnalités, leurs valeurs, croyances et opinions. Pour obtenir ces informations, il est généralement nécessaire d’interroger directement ses visiteurs à l’aide de questionnaires ou de sondages.

Par exemple, Club Med se base sur des critères psychographiques pour optimiser le parcours de navigation des utilisateurs en leur proposant de choisir entre « Mer » et « Montagne » à leur première visite sur le site. Ils sont alors segmentés en deux groupes et retrouvent directement l’univers choisi pendant 10 jours lorsqu’ils retournent sur le site.

Critères de segmentation psychographique

Critères comportementaux 

La segmentation comportementale s’appuie sur la façon dont se comportent les visiteurs avec le site. Certaines données dépendent du comportement immédiat des utilisateurs (online) alors que d’autres dépendent du comportement historique des visiteurs (offline) vis à vis de la marque.

  • Online : temps passé sur le site, pages visitées, moment de sortie du site, occasion d’achat (urgente ou non), attitude d’achat, fidélité à la marque (newsletters), moteur de recherche, appareil utilisé, source du trafic, etc.
  • Offline : Nombre de visites, historique d’achat, date et montant des dernières commandes (RFM).

Par exemple, pour proposer des promotions ciblées à ses visiteurs, Auchan segmente son audience en s’appuyant sur le parcours des utilisateurs sur le site : les visiteurs qui se rendent sur les pages « puériculture », « enfant », « jardin » et « meubles » ou qui ajoutent un produit de ces rayons dans leur panier sont ciblés par de promotions en lien avec leurs affinités.

Critères de segmentation comportementaux

 

On-line, on distingue deux types de données :

  • les données chaudes qui relèvent du contexte de la visite comme les critères comportementaux (parcours de navigation, historique), contextuels (géolocalisation, météo) ou techniques (navigateur/terminal utilisé)
  • les données froides, ou données historiques que vous pouvez trouver dans votre CRM comme les critères démographiques (âge, genre, CSP) ou les données comportementales sur les achats précédents (RFM).

 

Ces données recoupent en grande partie les critères de segmentation présentés plus haut. En ligne, ce sont ces données qui vous serviront de critères de segmentation.

thermomètre critères de segmentation

3. Pourquoi segmenter ?

Pourquoi la segmentation est-elle importante pour les clients ?

Comparée au marketing de masse traditionnel qui permet de trouver un compromis pour satisfaire le plus grand nombre de personnes, la segmentation permet de se rapprocher des attentes de chaque client. Il s’agit d’une réelle demande puisque 91 % des consommateurs sont plus enclins à acheter auprès de marques qui proposent des expériences personnalisées pour eux.

Pourquoi la segmentation est-elle importante pour l’entreprise ?

Mieux connaitre ses clients et son marché

Segmenter son marché revient à analyser de manière détaillée qui le compose, et quelles sont les caractéristiques à observer chez les clients. Cela permet également de comprendre quels groupes sont les plus fidèles à la marque (ou encore les plus dépensiers, les moins loyaux, etc) et ainsi d’aligner ses futures actions marketing en connaissance de cause. In fine cela permet d’offrir une meilleure expérience aux visiteurs et de fidéliser ses clients.

Meilleure optimisation des prix

S’il semble difficile, voire impossible, d’augmenter vos prix pour l’ensemble du marché du jour au lendemain, il est en revanche possible, grâce à une approche segmentée, de repérer les groupes de personnes prêtes à payer un peu plus pour une amélioration précise. C’est un point sur lequel nous reviendrons plus en détails lorsque nous aborderons les applications de la segmentation.

 

Démultiplier la création de valeur

En ayant une vision segmentée de votre marché, vous pourrez observer un ROI plus conséquent sur les actions menées qu’avec une approche globale. Avec une campagne adressée massivement à tout le marché le taux de réussite moyen sera moins élevé que si vous parvenez à adresser une campagne différenciée adaptée à plusieurs sous-groupes. En somme, il est plus efficace d’optimiser segment par segment que d’optimiser tout le marché.

4. Comment segmenter ?

Du point de vue de la méthode, il existe 2 manières de segmenter votre audience : en choisissant des critères « a priori » ou en créant des typologies de clients (méthode « a posteriori » ).

La méthode « a priori »

La méthode « a priori », ou rule-based segmentation, consiste à diviser manuellement votre audience en sous-ensembles homogènes en fonction de critères choisis au préalable. Le choix des critères pourra se faire en fonction des résultats de l’analyse de vos données ou simplement en faisant preuve de bon sens.

Segmentation a priori

Par exemple une marque de vêtement pourra décider de segmenter son audience en fonction du genre et de la géolocalisation de ses visiteurs. Une femme habitant à Paris et se rendant sur le site un 1er décembre se verrait alors proposer des manteaux d’hiver alors qu’un homme résidant en Espagne qui se rendrait sur le site au mois de juin serait ciblé par des offres pour des maillots de bain.

Par où commencer ? Pour utiliser cette méthode, il faut déjà avoir une idée des critères qui sont pertinents pour segmenter l’audience. Plus la connaissance du marché est approfondie, et plus il y aura de chances d’obtenir une segmentation efficace.

Limites : Cette méthode peut s’avérer inexacte puisqu’une femme habitant à Paris et visitant le site en décembre pourrait très bien chercher à acheter un maillot de bain pour son fils qui pratique la natation.

La méthode « a posteriori »

Avec la méthode « a posteriori », ou cluster-based segmentation, on ne part pas de critères ou de règles prédéfinies mais on observe les similitudes entre des visiteurs et on les regroupe ensuite en fonction de celles-ci.

Ces similitudes ne sont pas des critères fixes (âge, géolocalisation, intérêts etc.) mais plutôt un ensemble de données : comportement d’achat, données visiteurs, réponses à des questionnaires…

Cette approche permet de faire apparaître des ressemblances concrètes et non pas hypothétiques.

Segmentation a posteriori, cluster-based segmentation

Par exemple, on ne segmente pas « les hommes de 45+ intéressés par l’automobile » (a priori), mais « les personnes ayant acheté le modèle X de pneu après avoir été exposés à telle promotion et ayant renseigné avoir plusieurs véhicules…». On obtiendra alors un segment de « potentiel client » pour un marché automobile qui sera plus pertinent qu’un segment construit « a priori ».

Par où commencer ? Cette approche nécessite de collecter des informations sur les visiteurs de votre site (analyse de données, études, sondages…) pour rassembler en groupes les individus qui présentent des ressemblances.

Pour qui ? L’approche « a posteriori » convient particulièrement aux entreprises n’ayant pas une bonne connaissance de leur marché ou qui ont du mal à identifier des segments sur des critères « a priori ».

Prenons l’exemple de Rakuten PriceMinister, marketplace où particuliers et professionnels se rencontrent pour vendre ou acheter. Lors de la première visite d’un utilisateur, Rakuten PriceMinister n’a aucun moyen de déterminer s’il s’agit d’un vendeur ou d’un acheteur, et aucun critère « a priori » ne pourrait permettre d’identifier clairement ces deux segments. Priceminister utilise donc la méthode « a posteriori» : grâce aux algorithmes prédictifs de Kameleoon, la marque identifie ces deux segments et peut proposer des campagnes adaptées aux besoins de chacun.

5. Segmentation et ciblage : quelle est la différence ?

La segmentation est le fait de diviser son marché en sous-ensembles. Bien évidemment, tous les segments identifiés ne seront pas forcément utiles pour votre stratégie marketing, s’ils sont trop restreints par exemple, ou encore si vous n’avez pas la possibilité de les atteindre.

Il faut donc cibler les segments vers lesquels vous investirez le budget de vos campagnes marketing : c’est l’étape du ciblage.

Là où le ciblage est ponctuel (à qui adresser telle campagne marketing ?), la segmentation est une approche plus pérenne (qui sont mes clients et futurs clients ?).

6. Comment prioriser les segments à cibler ?

Voici quelques éléments qui vont vous permettre de reconnaître les segments à cibler en priorité :

Pertinent

Le segment doit être pertinent, c’est-à-dire qu’il doit avoir une valeur stratégique pour votre entreprise et être composé de visiteurs à forte valeur ajoutée. Par ailleurs, pour être pertinents, les segments doivent être différents les uns des autres puisqu’ils ne sont pas censés réagir de la même manière aux actions marketing proposées.

Allopneus a par exemple identifié le segment «gros rouleurs». Ce segment ne représente que 10 % du trafic sur leur site, mais il contribue à 25 % du chiffre d’affaires de la marque : il s’agit donc d’une cible à forte valeur ajoutée.

Mesurable

Le segment doit être mesurable et rentable, autrement dit il faut pouvoir avoir une idée claire du nombre de clients potentiels qui composent le segment, de leur pouvoir d’achat et de leur comportement d’achat. En analysant ces éléments, vous pourrez mesurer la rentabilité du segment.

Si vous identifiez un segment composé de potentiel clients, mais que ce dernier ne regroupe qu’une faible partie de votre audience, alors il ne sera pas rentable.

Accessible

Le segment doit être accessible : Les potentiels clients du segment doivent pouvoir être atteints par vos actions marketing. Autrement dit, vous devez pouvoir communiquer avec votre cible, que ce soit via la télévision, la radio, les réseaux sociaux mais également être en mesure de leur distribuer les produits commandés.

Prenons l’exemple d’une marque souhaitant s’adresser à un segment jeune. L’entreprise doit dès lors être en mesure d’accéder à Twitter et à Tumblr pour s’adresser à ses clients de manière authentique.

7. Applications de la segmentation

Segmenter votre audience, oui. Mais quelles sont les étapes suivantes ? Pour quelles applications finales segmenter son marché ?

Personnalisez vos publicités et votre communication

Pensez votre stratégie publicitaire en fonction des individus qui composent votre marché.

Exemple : Si votre audience est essentiellement composée de jeunes enfants, vous miserez sur des publicités ludiques. Le ton de vos campagnes s’adapte en fonction du segment que vous ciblez. Ainsi, mieux vous connaissez votre cible, mieux vous saurez vous adresser à elle.

Personnalisez les contenus sur votre site

Proposez des contenus personnalisés à vos visiteurs en fonction de leurs intérêts, de leur géolocalisation ou encore de leur visite précédente.

Exemple : Sur votre site web, vous pouvez modifier l’image de la homepage, créer des bannières personnalisées ou changer certaines formulations en fonction du segment que vous avez identifié pour chaque visiteur

Découvrez comment Allopneus a personnalisé son contenu.

Personnalisez la navigation sur votre site

De même, vous pouvez adapter les parcours de navigation de vos visiteurs en fonction de leurs usages.

Exemple : Vous pouvez mettre en avant les catégories les plus consultées, réorganiser les sections du menu en fonction des préférences ou encore personnaliser les résultats dans la barre de recherche.

Personnalisez vos e-mails

Envoyez des mails personnalisés à vos visiteurs après leur départ.

Exemple : Rappelez aux visiteurs qu’il n’ont pas validé leur panier ou proposer des produits liés à leur historique de visite ou d’achat.

Personnalisez vos promotions

Proposez des promotions (bon de réduction, code promo) en fonction du rapport de l’utilisateur avec votre marque.

Exemple : Faites des offres aux nouveaux visiteurs pour les inciter à devenir clients, aux gros consommateurs pour les remercier de leur fidélité ou encore aux utilisateurs indécis pour les convaincre.

Découvrez comment Cdiscount a personnalisé ses promotions.

Designez des produits différenciés

Créez des produits qui correspondent exactement aux besoins et envies des consommateurs d’un segment en particulier.

Exemple : Club Med a identifié deux segments : les familles, et les personnes sans enfants. Ils ont donc pensé deux types de clubs différents, adaptés aux attentes et exigences de chaque segment.

Adaptez vos prix

En connaissant les besoins et les caractéristiques de vos différents segments d’utilisateurs vous pouvez penser votre pricing en conséquence.

Exemple : les pricings des offres B2B sont souvent pensés en fonction de la taille de l’entreprise cliente et des besoins qu’elle aura (souvent plus importants pour les entreprises plus grandes).

Vous voulez en savoir plus sur la personnalisation ? 

8. Ciblage prédictif

Nous avons pu voir que la segmentation est une étape primordiale dans une campagne marketing. Pourtant, les marketers rencontrent encore de nombreuses difficultés : selon une étude de Forrester pour SimMachine, 72 % d’entre eux déclarent avoir des difficultés à traduire et analyser les données collectées sur leurs visiteurs, et 62 % rencontrent des problèmes pour créer du contenu et des recommandations personnalisées pour chaque utilisateur.

C’est là que le ciblage prédictif intervient.

Le ciblage prédictif consiste à confier à un algorithme de machine learning l’analyse des données visiteurs d’une site, pour qu’il identifie qui parmi les visiteurs appartient à un segment que l’on cible.

En observant le comportement des visiteurs du site et les corrélations entre ceux-ci, l’algorithme apprend à faire des prédictions sur le comportement de chaque visiteur. Il parvient ainsi à déterminer – et ce de plus en plus précisément avec le temps – quel visiteur appartient à quel segment.

Basée sur des algorithmes de Machine learning, l’approche prédictive offre un niveau de segmentation supérieur puisqu’elle est capable d’apprendre du comportement des visiteurs pour leur proposer des expériences toujours plus pertinentes selon leurs parcours de navigation, et ce, même s’il s’agit de leur première visite sur le site.

Pourquoi utiliser le ciblage prédictif ?

Le ciblage prédictif sert à identifier des segments qu’il n’est pas possible de définir avec une approche « a priori ».

L’approche prédictive se révèle indispensable :

  • quand les critères qui définissent le segment sont flous, ambigus ou mouvants (“je veux identifier les visiteurs indécis” “je veux savoir qui parmi mes visiteurs est sensible à l’effet de rareté”)
  • quand les critères qui définissent le segment sont trop nombreux et disparates, et impossible à modéliser à la main.

Dans ces situations, le ciblage prédictif permet d’identifier avec certitude un plus grand nombre de visiteurs appartenant au segment qu’on cherche à cibler.

Modèle de segmentation prédictive

On peut d’ailleurs voir sur ce schéma que l’approche prédictive permet d’identifier presque 4 fois plus de cibles qu’avec la segmentation manuelle.

[Exemple] Concrètement, quel rendement espérer grâce au ciblage prédictif ?

Prenons l’exemple d’Allopneus, leader français de la vente en ligne de pneus, qui a pour objectif de cibler les clients considérés comme de « gros rouleurs » afin de leur proposer une offre promotionnelle.

Les « gros rouleurs » sont les automobilistes parcourant au moins 24 000 km par an ou qui possèdent plusieurs véhicules. Ils représentent 10 % de l’audience du site et 25 % du chiffre d’affaire : il s’agit donc d’un segment visiteur à forte valeur ajoutée.

Avec la segmentation manuelle, il n’est pas possible de déterminer quels visiteurs appartiennent au segment « gros rouleurs », sauf s’ils sont déjà enregistrés comme clients. L’approche prédictive est donc l’outil idéal dans cette situation car elle permet d’exploiter une cible très intéressante mais difficile à identifier.

En croisant des données chaudes comme le parcours de navigation (marque, qualité, budget, taille des pneus), la géolocalisation, la provenance (SEO/SEM), le temps passé sur chaque page, le nombre de visite et des données froides comme le profil de l’acheteur (particulier, pro, type de véhicule possédé), l’historique d’achat ou la complétion de formulaire, l’algorithme estime quels visiteurs ont le plus de probabilités d’appartenir au segment « gros rouleurs ».

Allopneus peut ainsi identifier 48,1 % de clients « gros rouleurs » de plus qu’avec la segmentation manuelle et observe une hausse de 15,7 % sur la valeur du panier moyen.

 

La segmentation des visiteurs est donc une étape déterminante dans l’élaboration de votre stratégie marketing et qui demande une attention particulière. C’est grâce à cette étape que vous pourrez cibler l’audience vers laquelle diriger des actions et vous positionner par rapport à vos concurrents.

Lauréline Saux

Content Marketer chez Kameleoon, Lauréline analyse tous les retours de nos clients et consultants et partage les meilleures pratiques d'optimisation de l'expérience utilisateur.