Comment créer un sentiment d’urgence pour vendre plus ?

Comment créer un sentiment d’urgence pour vendre plus ?

andre_glucksmann_vendre_plus“Qui manque dans l’urgence ne compte pas. Ou du moins très peu.”
André Glucksmann,

Philosophe.

Le manque anticipé est une technique de vente vieille comme le monde. Beaucoup de marques veulent créer un sentiment d’urgence dans l’esprit du consommateur pour attirer sa curiosité et l’inciter à acheter : “demain, il sera trop tard”.

En témoignent les files d’attentes devant les magasins avant l’ouverture en période de soldes : l’urgentisation et le sentiment de rareté décuplent les intentions d’achat des consommateurs.

Qu’est-ce qu’un message d’urgentisation ?

C’est un message qui doit accélérer la prise de décision de l’acheteur potentiel. Vous en avez probablement déjà rencontré sur des sites e-commerce ou en allant réserver une chambre d’hôtel.

Exemple d’urgentisation - Comment créer un sentiment d’urgence pour vendre plus ?

La mise en place de message d’urgentisation est réalisable en quelques clics avec Kameleoon.

Maîtrisée, l’urgentisation peut vous aider à vendre plus. Il y a en revanche quelques pièges à éviter. Dans cet article, nous vous mettons en garde contre des techniques d’urgentisation non-productives :

  • l’urgentisation permanente
  • l’urgentisation systématique

Temps de lecture : 5 minutes.

L’urgentisation permanente

Intéressé par un modèle de smartphone lors d’une visite sur un site de e-commerce, un internaute remarque un message d’urgentisation qui lui indique la limite de disponibilité d’un modèle («plus que 7 exemplaires en stock »). Il choisit pourtant de réfléchir quelques jours et de comparer les offres d’autres sites marchands. Lorsqu’il revient sur le site une semaine plus tard, il retrouve le même message et comprend qu’il n’est pas lié aux stocks. Il a simplement vocation à créer l’urgence et à inciter à l’achat.

Notre conseil : d’abord, un message d’urgentisation doit être lié à la réalité du stock. S’il diminue en temps réel, le sentiment d’urgence sera d’autant plus fort chez le visiteur. Ensuite, il ne faut surtout pas créer une situation d’urgence permanente :

  1. les visiteurs le remarqueront et vous pénaliseront.
  2. l’expérience permanente est l’antonyme de l’urgence.

💡Quelle limite de stock pour afficher un message d’urgentisation ?

Tout dépend du type de produit ou service et des quantités vendues. Si vous vendez des nuits d’hôtel, il peut être intéressant de créer l’urgence en dessous de 5 chambres disponibles. S’il s’agit de places de concert au Stade de France, l’urgence peut naître à partir de plusieurs centaines de places restantes.

Si vous n’êtes pas sûr(e) de vous, procédez à des tests A/B pour découvrir quel type de message d’urgentisation fonctionne le mieux auprès de votre audience. C’est la stratégie adoptée par Club Med qui a augmenté ses réservations de 13% grâce à l’urgentisation.

Le séjour en Village est un produit « engageant » pour lequel le cycle de vente peut être très long. Pour réduire ce délai, Club Med a décidé de mettre en place des messages d’urgentisation sous forme de bandeaux indiquant le nombre de chambres restantes pour inciter le visiteur à poursuivre jusqu’à la conversion.

Club Med - Comment créer un sentiment d’urgence pour vendre plus ?

Les résultats révèlent que les messages d’urgentisation permettent d’augmenter de 13% le nombre de réservations et de 18% les revenus par visite. La variante qui utilise les messages d’urgentisation génère moins de trafic vers les deux premières étapes de la réservation. En revanche, elle entraine une augmentation du nombre de visiteurs allant jusqu’à l’étape de paiement.

L’urgentisation systématique (et indifférenciée)

Un visiteur recherche un canapé sur un site e-commerce. Sur le point d’acheter, il doit pourtant interrompre sa navigation et quitte le site lorsque son jeune fils casse un vase en jouant au ballon. À nouveau devant son ordinateur quelques heures plus tard pour poursuivre sa commande, il s’aperçoit qu’il a reçu un email du site marchand lui proposant d’acheter le produit avec une remise exceptionnelle de 20% à utiliser dans les 24 heures. Ravi, il poursuit sa commande qu’il aurait de toute façon réalisé même sans promotion. Si le client est satisfait, le chiffre d’affaire de la marque sera moindre sur le long terme.

Notre conseil : le prix n’est pas le seul facteur responsable des abandons de panier. Le temps de chargement, les messages d’erreur, les formulaires complexes, le trop ou trop peu d’information, le manque de temps, etc. Identifiez d’abord les raisons qui entraînent vos visiteurs à ne pas convertir. Comme PagesJaunes, demandez-leur !

Des sondages ou des questionnaires permettent de collecter facilement l’avis de vos clients. À ce sujet, découvrez comment PagesJaunes a augmenté le taux de remplissage de ses formulaires de satisfaction de 25% en personnalisant l’expérience client).

Adaptez vos messages d’urgentisation à vos segments visiteurs. Il est contre-productif de systématiser des promotions via l’urgentisation :

  1. vous perdez en chiffre d’affaire sur les clients qui auraient acheté même sans promotion.
  2. vous détériorez l’image de votre marque.

Contextualisé, un message d’urgentisation aura plus d’impact. C’est l’expérience qu’a mené PriceMinister auprès de ses clients. Les équipes de PriceMinister ont réussi à augmenter leur taux de clic de 20% via l’urgentisation contextualisée.

De fait, la propension à consommer d’un visiteur est plus importante lorsqu’il est connecté sur un site web. PriceMinister a donc décidé d’utiliser son espace client pour diffuser des messages ponctuels et personnalisés afin d’augmenter l’engagement de ses visiteurs.

PriceMinister - Comment créer un sentiment d’urgence pour vendre plus ?

L’affichage de ces messages contextuels s’effectue aujourd’hui en temps réel et permet à PriceMinister de s’adapter aux différents besoins de ses clients :

  • ventes flash sur des catégories consultées
  • baisse de prix sur des articles déjà consultés
  • frais de ports offerts
  • etc.

💡Le comportement de l’utilisateur n’est pas figé dans le temps.

Il faut suivre ses évolutions et différencier celui qui achète sans code promotionnel de celui qui n’achète qu’avec des codes promotionnels. Pour cela, vous pouvez utiliser la méthode RFM :

  • Récence
  • Fréquence
  • Montant

Ce qu’il faut retenir

L’urgentisation doit se distinguer par son caractère exceptionnel et éphémère. Son impact est systématiquement réduit si on la retrouve trop souvent. Voici 4 éléments à retenir de cette lecture.

1. Prioriser l’urgence

Vos visiteurs sont très sollicités. Ils ne peuvent pas étudier toutes les offres que vous voulez mettre en avant. Aussi, ils n’ont ni envie ni besoin de l’ensemble des produits et services que vous pouvez promouvoir. Comme PriceMinister, il faut mettre en avant les offres les plus pertinentes pour les visiteurs via des expériences personnalisées.

💡Segmenter pour mieux personnaliser

Si personnaliser consiste à proposer une expérience contextualisée à chaque segment visiteurs, il est évidemment difficile d’anticiper le comportement individuel de millions de visiteurs. On peut toutefois réaliser des segments de visiteurs au comportement similaire et, par exemple, pousser un message d’urgentisation uniquement aux mobinautes abandonnistes de panier.

  • qui : quels segments visiteurs cibler ?
  • quoi : quels messages leur proposer ?
  • : à quels endroits de votre site (ou hors site) exposer ?
  • quand : à quel moment et avec quelle intensité les exposer ?

2. Jouer sur la crainte

Il faut inspirer la crainte de manquer une bonne affaire ou une offre exceptionnelle pour accélérer le processus d’achat du visiteur. En rappelant le nombre de chambres disponibles, Club Med a pu augmenter ses réservations et les sommes dépensées par visiteur.

3. Choisir une alternative à la promotion tarifaire

En mettant en avant l’urgence temporelle et/ou matérielle, un message d’urgentisation personnalisé permet de liquider votre stock avec d’autres moyens qu’une promotion tarifaire traditionnelle.

4. Protéger sa marque

Via une option de “capping” de diffusion du message (choisir de n’afficher le message d’urgentisation qu’à certains visiteurs par exemple), on ne risque pas de saturer le visiteur, ni de nuire à sa marque en pressant constamment les clients.

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Clément René

Content marketer chez Kameleoon, Clément analyse tous les retours de nos clients et consultants et partage les meilleures pratiques d'optimisation de l'expérience utilisateur.