А/В-тестирование: 3 ключевых этапа для оптимизации Вашего сайта

А/В-тестирование: 3 ключевых этапа для оптимизации Вашего сайта

С феноменальной скоростью завоевывая европейские рынки, А/В-тестирование позволяет маркетологам находить тот самый компромисс между приятной эргономикой и оптимальным пользовательским опытом на своих интернет-сайтах.

Вы можете вдохновляться тем, как поступают конкуренты… Но то, что работает для одного сайта, может быть совершенно бесполезным для Вашего. Не существует панацеи для оптимизации Ваших показателей конверсии, так как каждая ситуация уникальна.

Чтобы оптимизировать Ваш сайт, А/B-тестируйте.

В данном случае очень важно понять, что A/B-тестирование основывается на математической точности. Вы не можете случайно начать оптимизировать свой сайт. В этой статье Вы узнаете, каким путем идти, чтобы выявить элементы, которые стоило бы А/B-тестировать для оптимизации опыта навигации и, соответственно, увеличения конверсии. С таким инструментом, как Kameleoon, обнаружить такие элементы просто и быстро.

1. Проведите общий анализ эффективности на Вашем сайте

Каков Ваш объем посещений в месяц?

Для начала развенчаем миф: Вам не нужен миллионный трафик для А/B-тестирования. Мы в Kameleoon думаем, что 100 000 уникальных посетителей в месяц – это хорошее подспорье для проведения эффективных и надежных тестов.

Из этого следует, что чем больше количество посетителей, тем более показательными будут результаты на предмет того, что же ищут Ваши посетители.

На каком уровне Ваши показатели конверсии?

Вы не должны просто следить за глобальным уровнем конверсии на Вашем сайте. Дьявол таится в мелочах, и необходимо отслеживать показатели конверсии каждой страницы Вашего сайта. Определите страницы, которые не отличаются эффективностью (чтобы выявить, что не работает), и не забудьте те, что очень производительны (чтобы идентифицировать элементы, повышающие конверсию).

Оптимизация пользовательского опыта – это непрерывный процесс. На самом деле, никто не гарантирует того, что если что-то работает на Вашем сайте сегодня, то оно будет актуально и завтра.

Для пользователей Kameleoon: Ваше решение может Вам указать на аномалию конверсии (резкие снижения или повышения). В случае снижения инструмент дает Вам рекомендации, как обратить эту ситуацию, а также оценивает потенциальные выигрыши.

Какие типы конверсии Вы наблюдаете?

Существуют два типа конверсии. Микро-конверсии и макро-конверсии. Микро-конверсия – это этап (некий клик, загрузка и прочее), который ведет к макро-конверсии (покупка, запрос демонстрации и т.д.). И если генерировать микро-конверсии важно, то макро-конверсии – это то, что действительно имеет значение.

Как использовать данную информацию?

Большая разница между микро и макро-конверсией может означать некоторый тупик в тоннеле конверсии.

Success - Optimiser son site

Каков Ваш показатель отказов?

Bounce rate, или показатель отказов, демонстрирует количество посетителей, которые покинули Ваш интернет-сайт, не зайдя ни на одну страницу.

Это важнейший показатель для того, чтобы лучше понять навигационное поведение Ваших посетителей. Если он высокий, то это может означать две вещи:

  • содержание не нравится посетителю
  • вероятно, посетитель должен совершить слишком сложный путь для того, чтобы проникнуться всей полезностью и уникальностью Вашего товара: если хотите, чтобы посетитель остался на Вашем сайте, он должен быть способным понять ценность, которую Вы можете ему предложить, за менее, чем 10 секунд.

Этот анализ – это важный этап, если Вы хотите построить основательный проект оптимизации конверсии. После изучения углубленной аналитики наш клиент L`Opinion смог констатировать, что показатель конверсии баннера, приглашающего воспользоваться бесплатным предложением, может быть оптимизирован.

L'Opinion - Optimiser son site

Результат: 438 000 протестированных посетителей и увеличение числа кликов на 300%.

Для пользователей Kameleoon: сопоставляйте данные для того, чтобы выявить те пути оптимизации, которые не являются очевидными с первого взгляда. Вот парочка примеров:

  • страницы с повышенной конверсией с большим показателем отказов: можете ли Вы задержать на сайте большее количество посетителей? Не слишком ли ограничено Ваше сообщение?
  • страницы, где посетители остаются дольше, но не конвертируются: это означает, что содержание этих страниц интригует/интересует.
  • и  т.д.

2. Выделить зоны оптимизации Вашего сайта

Вы знаете Ваш сайт лучше, чем кто бы то ни было. Именно по этой причине выявить пункты, которые можно улучшить, – это настоящее испытание. Ваше видение полностью отличается от взгляда посетителя, зашедшего на сайт впервые.

Если Вы хотите понять тупиковые места Вашего тоннеля конверсии, Вы можете:

  1. Попросить Ваших близких зайти на Ваш сайт и понаблюдать
  2. Использовать специальный инструмент (например, Kameleoon) для того, чтобы лучше понять поведение Ваших посетителей (heatmaps, scrollmaps, mouse tracking и т.д.)

И очевидно, что именно вторая альтернатива интересует нас в этой статье.

Для того, чтобы сформулировать актуальные гипотезы, Вам необходимо изучить поведение Ваших посетителей во время навигации по сайту.

Изучить поведение посетителей с помощью Heatmap (тепловой карты).

Технология позволяет изучать поведение посетителей на Вашем сайте. Если Вы попросите друга побывать на Вашем сайте, его поведение будет, скорее всего, субъективно. Существуют несколько способов, позволяющих объективно изучить поведение Ваших посетителей.

Одно из самых эффективных решений – это использование тепловой карты, или heatmap. Она иллюстрирует контраст между страницами, пользующимися большим спросом и интересом на сайте, и теми, что требуют дополнительной оптимизации. Хорошая тепловая карта включает множественные инструменты анализа, которые позволяют идентифицировать актуальность и понятность Вашего сайта и его содержания:

  • Отслеживание движений мышки (или mouse tracking): это инструмент, главным образом использующийся для изучения того, как пользователь передвигается на Вашей странице. Этот тип данных нам показывает, читает ли аудитория Ваш контент. Отслеживая движения мышки посетителя, сайт онлайн-торговли может, например, узнать, насколько убедителен его контент.

Пример: Ваши посетители кликают мышкой на Ваши элементы перестраховки (способы оплаты, возмещение и т.д.), а затем покидают тоннель покупки. В этой ситуации мы можем предположить, что этих перестраховочных блоков или слишком мало, либо слишком много. И это провоцирует сомнения… Если все слишком хорошо, чтобы быть правдой.

  • Scroll-карта, или карта прокруток: она показывает в какой момент при прокрутке страницы Ваши посетители уходят со страницы, все это относительно границы зоны «до прокрутки». Scroll-карта – это также отличный индикатор для анализа поведения Вашей аудитории по отношению к контенту непосредственно: было ли прочитано? Подобный анализ ведет к тому, чтобы пересмотреть оформление и объем Вашего контента.
  • Карта кликов, или click-map: это интересная функция, особенно если Вы желаете отследить эффективность таких элементов, как CTA Ваших страниц. Контраст, созданный этим инструментом позволяет Вам выделить менее привлекательные зоны для того, чтобы далее их оптимизировать и/или удалить их, если они излишне отвлекают.

IKKS используют тепловую карту для изучения поведения на сайте своих клиентов для того, чтобы оптимизировать сайт. Бренд желает изучить эффективность вкладки “I-code” главного меню сайта.

IKKS - Optimiser son site

Эта первая тепловая карта показывает, что вкладка “I-code” не привлекает большое количество кликов. Маркетинговая команда IKKS решила A/B-тестировать данную вкладку.

IKKS 2 - Optimiser son site

Тепловая карта, составленная после A/B-теста показывает ощутимое увеличение числа кликов (+16,5%).

Этот тип инструмента позволяет воссоздать глобальный обзор на перемещения и поведение посетителей. Всего за мгновение Вы можете выявить элементы, которые работают и которые работают недостаточно эффективно, а то и вовсе нет.

Замечание: иногда лучше просто удалить элемент, на который не/мало кликают (Вы можете также заменить его другим элементом, а чтобы выяснить степень эффективности нового, использовать А/B-тест).

Пересмотрите структуру Ваших формуляров.

Формуляр (форма для заполнения) – это инструмент, требующий действий от посетителя. Со сложным для заполнения формуляром (слишком длинным, плохо адаптированным к мобильному формату и т.д.) Вы рискуете потерять потенциальных клиентов.

Для лучшего понимания эффективности формуляра Вы должны выделить 2 элемента касательно числа посетителей, бывших недавно на нашей странице:

  • Какой процент из них заполнил формуляр?
  • Сколько из них преобразовались со временем в квалифицированные лиды?

Ключ к успеху – это упрощение пути клиента. В качестве примера приведу Вам команду Renault, которой удалось увеличить число запросов диагностики автомобилей на 10% в результате упрощения их тоннеля конверсии.

Это потому что решение об оптимизации принимается (косвенно) посетителями для посетителей, А/B-тестирование так популярно. Каждый день наши консультанты помогают клиентам лучше понять поведение их посетителей для того, чтобы предложить им более актуальный опыт оптимизации.

3.Выбрать элемент для теста

Если Вы никогда не A/B-тестировали, то отдавайте предпочтение простым тестам (цвет CTA-кнопки, формулировки, тип формуляра, размещение Вашего меню на странице и т.д.) на самым популярных страницах Вашего сайта. Я  также призываю Вас ознакомиться с несколькими хорошими практиками для дебюта в А/B-тестировании.

Для более интересных результатов, выделите самые важные страницы и те, что генерируют больше трафика. Затем выявите разные моменты, которые Вы могли бы оптимизировать:

  • меню Вашего сайта
  • формуляры для регистрации
  • ваши кнопки CTA
  • ваши pop-in
  • заголовки страниц
  • визуальное оформление Ваших лендингов
  • и т.д.

Идеи элементов, которые можно протестировать, происходят из аудита Ваших страниц. И сейчас цель состоит в том, чтобы сконцентрироваться на решающих тестах (для того, чтобы не сидеть часами над тестами, которые будут иметь слабый эффект или которые очень сложны в реализации). Мы Вам советуем для этого следовать PIE Framework для оценки приоритета Ваших тестов.

Каждый тест оценивается по следующим критериям:

Потенциал ( … / 10) : потенциал улучшения страницы или страниц

Важность ( … / 10) : качество трафика на странице

Установка ( … / 10) : простота в применении теста

Вам остается только посчитать среднее арифметическое и классифицировать в порядке важности.

A/B-тест должен в идеале быть сфокусированным на одном элементе. А/B-тестирование производится последовательно. То есть Вы должны избегать того, чтобы рассматривать слишком много элементов за один тест. Иначе как узнать: увеличился ли Ваш показатель конверсии за счет нового формуляра или новой CTA?

Заключение:

Наша интуиция субъективна. Неприемлемо готовить A/B-тест без предварительного исследования. Наоборот, отталкиваясь от надежных данных, сейчас Вы должны уметь выделять с точностью элементы, которые хотели бы оптимизировать на Вашем сайте.

С целью лучше Вас подготовить к оптимизации пользовательского опыта, предлагаю скачать эту электронную книгу на английском языке, где мы затрагиваем тему самых распространенных ошибок, связанных с A/B-тестированием, и то, как их можно избежать. Приятного чтения!

ab testing mistakes

Gilyana Akuginova

Контент-маркетолог Kameleoon Russia. Гиляна анализирует все отзывы наших клиентов и консультантов, а затем делится лучшими практиками оптимизации пользовательского опыта.