Персонализация: как выбрать нужный подход

Персонализация: как выбрать нужный подход

Человек способен на многое, а порой он может совершать и вовсе противоречащие друг другу действия в течение одного дня:  сортировать мусор, чтобы защитить экологию, а затем на загрязняющем эту же экологию автомобиле ехать на работу; этот же человек может листать «Ведомости», посматривая краем глаза очередной выпуск скандального реалити-шоу. И история  навигации в сети этого человека – это отражение его многогранной личности, что и делает работу маркетологов такой сложной при создании актуальной персонализации.

Удивительно, но факт: только 14% предприятий практикуют one-to-one маркетинг. Последней тенденцией являются кампании, основанные на сегментировании по типам личности. Но достаточно ли этого, чтобы говорить о персонализации? Какой уровень персонализации нужно выбрать, чтобы получить оптимальные результаты?

В этой статье мы рассмотрим различные подходы, которые позволяют затронуть персонализацию, позволяющую настроить более актуальный опыт для посетителей.

1. One-to-many, или подход «не-персонализации»

Оставаться верным имиджу своего бренда.

Когда представитель e-commerce решает заняться достаточно длительным процессом оптимизации конверсии, обычно это результат основательного размышления о глобальной стратегии. Ведь даже если правильным считается утверждение о том, что персонализация – единственное спасение, она не является обязательной при любых обстоятельствах.

Например, в случае с люксовыми брендами персонализация долгое время даже отталкивала. И преуспевали лишь те бренды, которые считали и даже убеждали, что сила и идея бренда должна демонстрироваться всем. И это убеждение вполне оправдано: развивая это ощущение близости к своим клиентам, бренд рискует своим роскошным имиджем. Тем не менее, последние тенденции указывают на то, что и в этом секторе все изменяется, есть определенное движение, а персонализация интернет-сайтов таких брендов дает свои плоды в виде улучшения показателей конверсии.

2. One-to-few, или структурированный подход.

Предоставить посетителю подборки предложений и услуг.

Данный подход, который мы нарекли «структурированным», заключается в том, чтобы видоизменять свой сайт согласно нескольким типам контента в зависимости от предустановленных типов сегментов посетителей.

Например, когда Катя в первый раз посещает сайт магазина одежды, она увидит баннер на странице, который расскажет ей о способах оплаты заказа, доставке и возврате товара. И здесь речь идет о персонализации, адресованной новым посетителям.

Если термин «персонализации» в данном случае покажется Вам неточным (можем ли мы говорить о персонализации, если она применяется к целому сегменту?), то не стоит сомневаться: вполне возможно создавать таким образом узко направленные кампании, так как они могут накапливаться. Таким образом, даже если мы (для пущей практичности) работаем лишь с ограниченным числом отрезков, их многочисленные комбинации продуцируют огромное количество различных посланий.

Выигрышная стратегия:

  • Определить свои сегменты согласно целям для того, чтобы лучше сегментировать свою аудиторию.
  • Работать с данными: создание DMP может облегчить работу и, например, связать RFM-данные с поведенческими.
  • Выстроить иерархию кампаний: очень часто получается, что ведутся сразу несколько кампаний. Что важно, так это суметь расставить приоритеты во избежание противоречий.

3. One-to-one, или автоматизированный подход

Стимулировать конверсии и развивать успешный клиентский сервис.

Суть подхода по принципу «one-to-one» состоит в том, чтобы учитывать действия клиента на сайте,  не зависимо от сегмента, к которому он принадлежит. Подход «механический» и использует индивидуальную информацию каждого клиента, чтобы увеличить степень актуальности персонализированного контента. Исходя из сегментирования, основанного на поведенческих, контекстуальных критериях или по принципу происхождения трафика, персонализация может производиться в реальном времени или апостериори.

В реальном времени: если посетитель кликает на страницу с описанием тарифов страхового продукта, можно сразу предложить ему окно с чатом или формуляр для заполнения контактов. Подобная персонализация в реальном времени очень полезна, чтобы отсечь все возможные пути торможения конверсии.

Апостериори: производитель мебели Schmidt, например, адаптирует свою лендинг-страницу в зависимости от длительности пребывания на разных страницах сайта во время предыдущего сеанса. Такой персонализированный прием создает ощущение исключительности для посетителя и действует как напоминание о покупке, поэтому лучше отключить механизм в случае уже успешной конверсии.

Помимо продажи как таковой, персонализация one-to-one позволяет также наладить клиентский сервис:  в сфере страхования, например, возможно предоставить персонализацию по геолокации, которая бы запускала или всплывающий pop-in, или электронное сообщение со списком медицинских учреждений поблизости.

Выигрышная стратегия:

  • Уделить особое внимание построению SCV (Single Customer View), особенно если предприятие имеет физические магазины.
  • Следить за поддержанием трекинга после обновлений сайта

4. Предиктивный маркетинг: оптимизация существующего

Увеличивать объемы и оптимизировать издержки

Машинное обучение – это общая оптимизация маркетинговых процессов. Но внимание: ждать от этого полной и самостоятельной реализации кампаний по персонализации – это полнейшая утопия.

Чтобы находить продавцов поддержанных товаров, маркетплейс PriceMinister предстал перед выбором: как продвинуть баннер на главной странице, чтобы стимулировать продажи и не сократить это пространство, необходимое для покупок? Благодаря предиктивному анализу Kameleoon смогли автоматически определить, высока ли вероятность того, что этот посетитель окажется потенциальным продавцом. В случае если ответ положительный, он увидит специальный баннер на главной странице. Если нет, то пойдет «путем покупателя».

Выигрышная стратегия:

Убедиться, что у Вас опытная команда маркетологов. Не существует автопилотной автоматизации. Необходимо уметь определять цели, задачи, анализировать данные и соответственно  адаптировать кампании в течение всего времени их реализации.

В целом:

Не существует единой инструкции, которая помогала бы Вам определять курс персонализации. Выбор подхода – сугубо личное дело, выбирать необходимо исходя из потребностей и стратегии компании. Чем точнее персонализация, тем очевиднее, что маркетинговая команда должна всегда «держать руку на пульсе», постоянно вносить поправки, которые и будут давать оптимальные результаты.

Если желаете узнать больше о возможностях Kameleoon в области персонализации, то Вы можете запросить демонстрацию по ссылке ниже.

До скорых встреч!


Gilyana Akuginova

Контент-маркетолог Kameleoon Russia. Гиляна анализирует все отзывы наших клиентов и консультантов, а затем делится лучшими практиками оптимизации пользовательского опыта.