Маркетинговая сегментация: критерии, методика и примеры (Часть 1)

Маркетинговая сегментация: критерии, методика и примеры (Часть 1)

1. <Определение> Что такое сегментация?

Сегментация – это факт разделения своего рынка на подгруппы (сегменты), которые можно идентифицировать, на которые можно воздействовать, которые объединены общими характеристиками (в контексте потребностей, ожиданий и спроса).

Сегментация клиентов является определяющим фактором в рамках маркетинговой стратегии, так как она позволяет Вам лучше понять состав Вашей аудитории и, таким образом, предложить маркетинговый микс*, который отвечает точно потребностям каждого посетителя, который принадлежит целевому сегменту.

*Маркетинговый микс (marketing mix): это совокупность действий и стратегий, которые внедряются компанией для продвижения своего бренда на рынке. Эти действия включают традиционно 4 области: товар, цена, скидка и магазин.

2. Критерии сегментации

Сегментировать – это создавать однородные группы, состоящие из индивидов, имеющих определенные общие характеристики. Эти общие характеристики могут включать место жительства, возраст, а также образ жизни и поведение на сайте: это то, что мы называем критериями сегментации.

Индивиды одного сегмента предположительно должны иметь схожие ожидания и реагировать похожим образом на коммерческие предложения, на определенный тип контента или сообщения.

Совместить несколько видов данных позволяет получить более точный и деликатный анализ Вашей аудитории. Рассмотрим самые распространенные критерии сегментации.

маркетинговая сегментация

Выделяют 4 типа критериев: географические, поведенческие, психографические, демографические.

Географические критерии

Этот вид сегментации базируется на геолокации Ваших посетителей, и это один из простейших критериев. Он позволяет предлагать маркетинговые действия в зависимости от места, где находятся посетители, а также климатических условий.

Спортмастер, например, выбрали сегментировать свою аудиторию в зависимости от геолокации и местных погодных условий посетителей. Они предлагают товары, соответствующие сиюминутным потребностям посетителей, которые могут видеть два разных предложения в зависимости от температуры на улице: пуховик, который рассчитан на температуру до -10 градусов, а другой выдержит холод до -30 градусов.

Critères segmentation géographique маркетинговая сегментация

Демографические критерии

Демографическая сегментация наиболее часто используется, так как базируется на критериях, которые мы можем собрать очень легко и которые позволяют таргетировать быстро потенциальный рынок. Мы берем в расчет пол, возраст, национальность, уровень образования, профессию, доходы и еще семейное положение.

Например, магазины одежды сегментируют почти всегда свою аудиторию по следующим критериям: женская или мужская одежда.

маркетинговая сегментация

Психографические критерии

Психографическая сегментация опирается на образ жизни посетителей: их интересы, личностные качества, ценности, убеждения. Для того, чтобы получить эту информацию, необходимо опрашивать напрямую своих посетителей посредством опросов и анкет.

Например, Clubmed базировались на психографических критериях для оптимизации пути навигации посетителей, предлагая им выбор между «Морем» и «Горами» во время первого визита на сайт. Они таким образом сегментировали 2 группы посетителей, а затем эти посетители видели персонализированные страницы с одной из выбранных вселенных в течение 10 дней каждый раз при возвращении на сайт.

Critères de segmentation psychographique маркетинговая сегментация

Поведенческие критерии

Поведенческая сегментация опирается на то, каким образом посетители ведут себя на сайте. Некоторые данные зависят от сиюминутного поведения посетителей (онлайн), тогда как другие зависят от истории посещений (офлайн) по отношению к бренду.

  • Онлайн: время, проведенное на сайте, просмотренные страницы, момент выхода с сайта, факт покупки, лояльность бренду (рассылки), поисковой запрос, тип устройства, источник трафика и так далее.
  • Офлайн: количество посещений, история покупок, дата и сумма последних заказов (RFM)

Например, для того, чтобы предложить таргетированные скидки своим посетителям, Auchan сегментируют свою аудиторию, опираясь на навигацию посетителей на сайте: посетители, которые заходят на страницы «Уход за детьми», «Товары для детей», «Садоводство», «Мебель» или которые добавляют товар одного из этих отделов в корзину, таргетируются на данные акции.

Critères de segmentation comportementaux маркетинговая сегментация

 

Онлайн мы различаем два вида данных:

  • горячие данные, которые исходят из контекста посещения, как и поведенческие критерии (навигация, история), контекстуальные (геолокация, погода), технические (браузер, тип устройства).
  • холодные данные (исторические данные), которые Вы можете найти в Вашей CRM (такие, как демографические критерии (возраст, пол и CSP) или поведенческие данные от предыдущих покупок (RFM)).

Эти данные включают и данные, о которым мы уже говорили выше. Онлайн эти данные могут сослужить вам службу в качестве критериев сегментации.

маркетинговая сегментация

3. Зачем сегментировать?

Почему сегментация важна для клиентов?

В сравнении с традиционным массовым маркетингом, который позволяет Вам найти компромисс для того, чтобы удовлетворить потребности большого количества людей, сегментация позволяет приблизиться к ожиданиям каждого клиента. Речь идет о реальном спросе, так как 91% потребителей склоняются к тому, чтобы покупать у тех брендов, которые предлагают им персонализированный опыт.

Почему сегментация важна для компании?

Лучше узнать своих клиентов и рынок

Сегментировать свой рынок – это анализировать максимально детально его составляющие, характеристики клиентов. Это позволяет также понять, какие группы являются самыми лояльными по отношению к компании и так сформировать курс будущих маркетинговых действий уже со знанием дела. В конце концов, это позволяет предложить улучшенный опыт посетителям и поощрять своих клиентов.

Оптимизация цен

Если это кажется сложным или невозможным, увеличить цены для всего рынка за день или два, то наоборот возможно, благодаря сегментированному подходу, таргетировать группы людей, которые готовы заплатить больше за вполне конкретные преимущества. К этому пункту мы вернемся более детально, когда затронем тему применения сегментации.

Увеличение дохода

Имея сегментированное видение Вашего рынка, Вы можете наблюдать более существенный ROI, чем в случае с глобальным подходом. С кампанией, адресованной массово ко всему рынку, показатели успеха будут менее значительными, чем в случае с кампанией, адаптированной под разные подгруппы. В итоге, самое лучшее решение – это оптимизировать сегмент за сегментом, чем оптимизировать сразу весь рынок.

Во второй части статьи мы расскажем Вам как нужно сегментировать, в чем заключается разница сегментации и таргетирования, как приоритизировать сегменты, применять сегментацию на практике, а также Вы узнаете больше о предиктивном таргетировании. Подпишитесь на рассылку по ссылке ниже, чтобы не пропустить продолжение.

PS: Если Вы хотите оставаться всегда в курсе последних новостей Kameleoon и тенденций в области оптимизации пользовательского опыта, то подпишитесь на нашу рассылку, и тогда мы будем присылать Вам раз в неделю наши новые статьи (и никакого спама, обещаю).

pop-in AI-маркетинговая сегментация

 

Gilyana Akuginova

Контент-маркетолог Kameleoon Russia. Гиляна анализирует все отзывы наших клиентов и консультантов, а затем делится лучшими практиками оптимизации пользовательского опыта.