Персонализация: какие компании преуспевают?

Персонализация: какие компании преуспевают?

Учитывая все более и более конкурентные условия, компании все больше хотят привлечь внимание посетителей к их сайту и для этого все чаще инвестируют в персонализацию. Тем не менее, все эти компании получают совершенно не идентичные результаты.

Gartner опросили более 100 лидеров в области маркетинга для того, чтобы понять, какие существуют возможные ловушки и как их можно избежать, а также выявить хорошие практики для реализации эффективной стратегии персонализации.

Растущие вложения в стратегию персонализации

Персонализация – это приоритетная инвестиция для маркетологов. 87% среди них персонализировали в 2018, а в 2016 это делали лишь 68%. Это подтверждает то, что мы наблюдаем даже на примере наших клиентов в Kameleoon.

Бюджет, вложенный в персонализацию разнится от компании к компании: 25% выделяют на это только 5% всего маркетингового бюджета, в то время как 48% находятся между 5 и 15%.

Frederic_optimisation_experience_utilisateur_commencerВ Kameleoon мы наблюдаем, что маркетологи все больше и больше уходят в персонализацию, некоторые рассматривают это как продолжение проекта A/B-тестирования, а другие хотят использовать для особенных целей и потребностей… Они совершенно точно понимают, что показатели ROI привлекательны, а потому  не сомневаются, что нужно вкладывать средства в развитие эффективной стратегии.

Фредерик Де Тодаро, Head of Consulting – Kameleoon France

Маркетологи сталкиваются с трудностями в процессе разработки качественной стратегии

Несмотря на растущие инвестиции, 74% маркетологов заявляют, что все еще сталкиваются со сложностями, связанными с оценкой результатов их опыта персонализации. Кажется, будто методики, позволяющие реализовать стратегию, не стали достаточно широкой практикой.

Например, мы замечаем, что компаниям очень сложно (если не сказать, что невозможно) представить персонализацию one-to-one на всех каналах до сегодняшнего дня. Это происходит по причине сложности связать все данные между разными каналами.

Graph Gartner персонализация

А еще отчет свидетельствует о том, что команды находятся в состоянии постоянного обучения: говорится ли о стратегии, данных, технологии, создании команды или производстве/распространении контента, команды заранее учатся в зависимости от своих потребностей.

Frederic_optimisation_experience_utilisateur_commencerПредприятия нуждаются в том, чтобы понять и подготовиться к процессу внедрения проекта персонализации. Это то, что категорически отличает персонализацию от классических маркетинговых методов: недостаточно просто инвестировать, надо анализировать и отслеживать реальную стратегию, чтобы вложения приносили ощутимые плоды.

Фредерик Де Тодаро, Head of Consulting – Kameleoon France

В Kameleoon консультанты сопровождают клиентов в процессе внедрения стратегии, настройки решения вплоть до анализа результатов. Цель заключается в том, чтобы ориентировать каждого из наших клиентов и направлять к стратегии, которая лучше всего бы подошла, которая позволит им достигать своих бизнес-целей.

Персонализация: ROI зависит от структур и стратегий

Для определения лучших практик в этом отчете сравниваются результаты, полученные разными компаниями, которые практикуют персонализацию, а также путь, которые они прошли для достижения этих результатов.

Для начала исследование сравнивает ROI персонализации для разных компаний и констатирует, что некоторые структуры получают гораздо более впечатляющие ROI, чем большинство. Эти структуры позволяют получить в среднем увеличение в 3 раза, чем структуры, расположенные ниже черты среднего значения. Это означает, что предприятий, которые преуспевают, меньше, чем тех, кто терпит неудачу. Но при этом успех первых куда более значительный.

*улучшение считается согласно показателю CTR (click-through-rate).

Тем не менее, причины, которые кажутся очевидными для объяснения разницы эффективности не оправданы: нет никакой связи между ROI персонализации и частью маркетингового бюджета, отведенного для персонализации или количеством лет опыта персонализации.

Таким же образом исследование не находит прямой связи между результатами компании и типом собранных данных, использованными характеристиками решения для персонализации.

Graph Gartner 2 персонализация

Какие элементы объясняют такую разницу ROI?

Исследование показывает, что самые эффективные компании делают ставку на развитие компетенций маркетинговой команды, чем те, кто довольствуется показателями эффективности ниже среднего.

Это подтверждает данные годового отчета по персонализации 2018 Gartner: собрать и организовать команду специалистов в области оптимизации конверсии остается барьером номер один для маркетологов.

Frederic_optimisation_experience_utilisateur_commencer

Основой Вашей стратегии оптимизации является состав команды. Эта команда должна обладать культурой оптимизации, уметь использовать опыт и принимать решения, основанные на данных, анализе и тестах. Мы в Kameleoon сопровождаем наших клиентов и помогает им сформировать индивидуальную стратегию с учетом их бизнес-целей и ограничений. Мы вместе создаем кейсы с самыми высокими показателями ROI для бренда.

Фредерик Де Тодаро, Head of Consulting – Kameleoon France

В заключение: какой путь выбрать?

Чтобы помочь маркетологам реализовать эффективную стратегию персонализации, Gartner идентифицировал 4 приоритета, которым нужно следовать:

  • Расставить приоритеты возможностей персонализации благодаря поведенческому анализу
  • Создавать актуальный и персонализированный контент
  • Создать команды и снабдить их инструментами оптимизации (data, технологии)
  • Понять поведение потребителей и усваивать информацию, извлеченную из исследований

Frederic_optimisation_experience_utilisateur_commencer

Секрет успеха? Понять цели оптимизации и создать команду, которая бы вела проект с динамикой в сторону работы с полученным опытом. Нужно отказаться от классических практик и создать индивидуальную стратегию, которая бы соответствовала Вашим целям и учитывала бы ограничения.

Фредерик Де Тодаро, Head of Consulting – Kameleoon

 

персонализация

 

Gilyana Akuginova

Контент-маркетолог Kameleoon Russia. Гиляна анализирует все отзывы наших клиентов и консультантов, а затем делится лучшими практиками оптимизации пользовательского опыта.